ROAS rośnie, marża stoi. Dlaczego agencja pokazuje zielony wynik, a firma nie zarabia
ROAS świeci się na zielono, zarząd klaszcze, a CFO pyta znad okularów: "dobrze, ale jak to wpływa na naszą płynność?". Jeśli to rozpoznajesz – nie jesteś sam. To nie jest błąd Twojej agencji. To błąd w definicji sukcesu.
Sygnał ostrzegawczy, którego większość dyrektorów marketingu nie zauważa
Dyrektor marketingu w firmie produkcyjnej z przychodem 180 mln PLN pokazuje mi raport agencji. ROAS 6,2. Agencja podkreśla: "wzrost o 22% kw/kw". Pytam go o marżę na kampanii. Spogląda na mnie pusto.
– To jest raport agencyjny, tu nie ma marży – odpowiada.
I to jest cały problem w jednym zdaniu. Agencja raportuje to, co umie zmierzyć. Klient płaci za to, czego agencja nigdy nie pokaże: wpływ na P&L.
"Nie brakuje firm, które mocno posiłkując się firmami zewnętrznymi, nie są w stanie właściwie przeanalizować efektywności prac. Współpraca z agencjami jest dla nich nieopłacalna, ale nawet o tym nie wiedzą." – Consider.pl
Dlaczego ROAS i marża mogą iść w przeciwnych kierunkach
ROAS to stosunek przychodu atrybuowanego do wydatku mediowego. Prosta matematyka. Ale w tej formule nie ma:
- Marży na produkcie – sprzedajesz 5 produktów: jeden z marżą 8%, jeden z marżą 52%. ROAS nie wie o tym nic.
- Kosztu zwrotów – w e-commerce fashion zwroty sięgają 30-40%. ROAS liczy zamówienie, nie przesyłkę do klienta i z powrotem.
- Kosztu obsługi – customer service, magazyn, fulfillment. ROAS tego nie widzi.
- Efektu kanibalizacji – kampania PMax może przejmować klientów z SEO za darmo i raportować to jako "nowy przychód".
- Jakości klienta – LTV klienta z kampanii vs LTV klienta organicznego. Często różnica jest dramatyczna.
Efekt? Kampania może mieć ROAS 8 i negatywny wpływ na EBITDA jednocześnie. Brzmi absurdalnie? Przeczytaj to jeszcze raz. I policz kampanię ostatniego Black Friday w swojej firmie.
Case: Answear.com. Przykład z otwartego rynku.
Spółka giełdowa, e-commerce fashion. Koszty marketingu przekroczyły 20% przychodu. EBITDA spadła z 39 do 11 mln PLN. Publiczny raport kwartalny, każdy może sprawdzić. Wszystkie wskaźniki kampanijne mogły wyglądać świetnie. Wynik biznesowy nie.
To nie jest oskarżenie agencji. To pokazanie luki systemowej: agencja nie widzi P&L klienta – a gdy patrzy wyłącznie na swoje KPI, optymalizuje pod nie. Zawsze.
Co konkretnie możesz zrobić już jutro rano
Pierwsze trzy kroki zajmą Ci łącznie około dwóch godzin. Nie wymagają nowych narzędzi ani decyzji budżetowych.
1. Poproś agencję o zestawienie ROAS × marża produktowa
Dla pięciu największych kampanii z ostatniego kwartału. Jeśli agencja odpowie "nie mamy takich danych po stronie agencji" – masz pierwszy dowód problemu. Marża produktowa istnieje po stronie klienta. Ale jeśli kampanie są prowadzone bez jej znajomości, to de facto nikt nie optymalizuje pod zysk.
2. Sprawdź właściciela konta reklamowego
Wejdź do Google Ads → Narzędzia → Dostęp. Jeśli konto jest na agencję, nie na Twoją firmę – po zakończeniu współpracy historia kampanii zniknie razem z nimi. To jest realny koszt, którego nikt Ci nie wycenił.
3. Zdefiniuj "zieloną liczbę" razem z CFO
Jedno spotkanie, jeden parametr: jaka jest minimalna marża kontrybucyjna, przy której kampania jest dla firmy opłacalna? Od tej chwili masz wspólny język i jedną metrykę, wokół której organizujesz raportowanie. Nie CTR. Nie impresje. Nawet nie ROAS.
Chcesz wiedzieć, ile faktycznie zarabiasz na kampaniach?
Audyt Startowy (5 000 PLN) to 2-tygodniowa diagnoza zgodności danych agencyjnych z Twoim P&L. Konkretny raport, mapa ryzyk, uczciwa rekomendacja.
Zamów Audyt Startowy →Nie każda agencja to zła agencja
Problem rzadko leży w kompetencjach zespołu agencyjnego. Leży w strukturze zachęt. Agencja rozliczana prowizyjnie maksymalizuje wydatek mediowy. Agencja rozliczana retainerowo minimalizuje liczbę godzin. Ani jedno, ani drugie nie ma w KPI Twojej marży.
Alternatywą nie musi być natychmiastowy in-housing. Alternatywą może być zmiana kontraktu: z modelu prowizyjnego na model wynikowy oparty o marżę kontrybucyjną. 9 na 10 agencji odmówi. Ta jedna, która przyjmie – jest warta współpracy.
A jeśli żaden z Twoich obecnych i potencjalnych partnerów nie jest w stanie tego zrobić, to masz odpowiedź na pytanie: "czy warto zaczynać in-housing". Tak. Dokładnie teraz.