Czym różni się ROAS od ROI i dlaczego to ma znaczenie
Agencja raportuje ROAS 5. CFO pyta o ROI. Patrzysz na oba i nie wiesz, czy Twój marketing zarabia. To nie jest Twoja wina – to dwie metryki mierzące zupełnie inne rzeczy, a branża traktuje je zamiennie.
ROAS: co naprawdę mierzy
ROAS (Return on Ad Spend) = przychód z kampanii / wydatek na media. Jeśli wydałeś 10 000 PLN na Google Ads i wygenerował 50 000 PLN przychodu, ROAS = 5.
Problem? ROAS nie wie nic o:
- Marży na produkcie – czy z tych 50 000 PLN zostaje 40% czy 8%?
- Kosztach obsługi – fulfillment, zwroty, customer service
- Fee agencji – to dodatkowy koszt ponad wydatek mediowy
- Kosztach wewnętrznych – czas Twojego zespołu, narzędzia
ROAS mierzy wydajność kampanii reklamowej, nie rentowność biznesu.
ROI: pełny obraz
ROI (Return on Investment) = (zysk netto – inwestycja) / inwestycja. Uwzględnia wszystkie koszty: media, agencja, zespół, narzędzia, marża produktowa, zwroty.
ROI 100% oznacza, że zarobiłeś dwa razy tyle, ile zainwestowałeś. ROI 0% oznacza, że wyszedłeś na zero - odzyskałeś wyłącznie to, co włożyłeś. A czy ROI może być ujemne? Tak - i to częściej niż się wydaje. ROI -20% oznacza, że z każdych 100 PLN zainwestowanych w marketing odzyskałeś 80 PLN. 20 PLN zostało spalone - na marży, obsłudze, zwrotach, fee agencji. Ujemny ROI to nie błąd kalkulacyjny, tylko realna strata finansowa, której ROAS nie widzi.
ROAS 5 może oznaczać ROI -10%. Jeśli Twoja marża wynosi 15%, a koszty obsługi zjadają resztę – kampania z ROAS 5 jest nierentowna.
Dlaczego agencje raportują ROAS, nie ROI
Bo ROAS zależy wyłącznie od kampanii – a często kampania to jedyne, nad czym agencja ma kontrolę. ROI wymaga danych o marży, kosztach operacyjnych, zwrotach – danych, do których agencja zazwyczaj nie ma dostępu.
To nie jest oszustwo. To ograniczenie systemowe. Ale jeśli jedyną metryką, na którą patrzysz, jest ROAS – podejmujesz decyzje budżetowe w ciemno.
Jak liczyć to poprawnie
Krok 1: Policz prawdziwy koszt kampanii
Wydatek mediowy + fee agencji + koszt narzędzi + czas zespołu. To jest Twoja pełna inwestycja.
Krok 2: Policz prawdziwy przychód
Przychód z kampanii minus zwroty minus rabaty. To jest Twoje netto.
Krok 3: Odejmij koszty zmienne
Marża produktowa, fulfillment, obsługa klienta. Zostaje contribution margin.
Krok 4: ROI = (contribution margin – inwestycja) / inwestycja
Dopiero ten wynik mówi Ci, czy marketing zarabia.
Chcesz wiedzieć, czy Twój marketing naprawdę zarabia?
Audyt Startowy – sprawdzam Twoje kampanie pod kątem prawdziwej rentowności, nie tylko ROAS.
Zamów Audyt Startowy – 5 000 PLNKiedy ROAS wystarczy, a kiedy potrzebujesz ROI
- ROAS wystarczy do codziennej optymalizacji kampanii – porównywania grup reklam, testowania kreacji, alokacji budżetu między kanałami
- ROI jest niezbędne do decyzji budżetowych na poziomie zarządu – ile wydać na marketing w tym kwartale, czy zwiększyć budżet, czy skalować kanał
Oba są potrzebne. Problem zaczyna się, gdy jeden zastępuje drugi.