Dlaczego kampanie dołują po zmianie agencji (i jak tego uniknąć)
Zmieniłeś agencję. Pierwszy tydzień: ROAS spadł o 20%. Drugi tydzień: spadł o kolejne 10%. Trzeci: stabilizacja, ale 25% poniżej dawnego poziomu. "Nowa agencja jest gorsza" – myślisz. Może. A może to nie agencja? Może to struktura, która pozyskuje nowe dane i zaczyna od zera.
Dlaczego to się dzieje niemal zawsze
Spadek wyników po zmianie agencji ma 4 strukturalne przyczyny, które nie mają nic wspólnego z jakością nowej agencji:
- Reset algorytmów uczących – nowe konto, nowe piksele, nowe dane to zero historii dla algorytmów biddingu. Google Ads i Meta uczą się na przykładach, a uczenie zaczyna się od zera.
- Utrata list remarketingowych – jeśli nie przeniesiesz audiencji, tracisz dziesiątki lub setki tysięcy użytkowników, którzy już Cię znają.
- Zmiana struktury kampanii – nowa agencja przebudowuje konto według swojej logiki. Nawet jeśli robi to lepiej, proces przebudowy zajmuje tygodnie, w trakcie których wyniki są niestabilne.
- Krzywa uczenia zespołu – nowi specjaliści nie znają specyfiki Twojej branży, produktów, sezonowości. Potrzebują 4-8 tygodni, żeby to zrozumieć.
Wszystkie cztery dzieją się jednocześnie. Dlatego spadki są głębsze niż się spodziewasz i trwają dłużej.
Czego nigdy nie powie Ci nowa agencja
W rozmowie sprzedażowej żadna agencja nie powie Ci: "pierwsze 6 tygodni będzie gorszych niż u poprzednika". Bo gdyby powiedziała, nie wygrałaby przetargu. Ale to jest prawda, którą musisz znać, żeby dobrze zaplanować przejście.
Każda zmiana agencji ma okres przejściowy, w którym wyniki spadają. Pytanie nie brzmi "czy", tylko "jak głęboko i jak długo".
Jak zminimalizować spadek
Krok 1: Nie zmieniaj wszystkiego naraz
Najgorszy scenariusz: nowa agencja w poniedziałek, nowa struktura kont we wtorek, nowe kreacje w środę. Każda zmiana wprowadza niepewność. Zmieniaj jedną rzecz na raz. Nowa agencja na istniejącej strukturze kont. Potem, po 4-6 tygodniach, można zmienić strukturę. Potem kreacje.
Krok 2: Nakładka 2-3 miesiące
Jeśli to finansowo wykonalne, płacisz dwóm agencjom przez 2-3 miesiące. Stara agencja wygasza swoje kampanie, nowa przejmuje stopniowo. To droższe krótkoterminowo, ale pozwala uniknąć głębokich spadków.
Krok 3: Przenieś wszystko, co się da
Listy remarketingowe, audiencje lookalike, historyczne dane o konwersjach, konfiguracje piksela, eventy GA4. Każdy element, który przeniesiesz, skraca krzywą uczenia nowej agencji.
Krok 4: Zdefiniuj oczekiwania w kontrakcie
W umowie z nową agencją zapisz SLA dla pierwszych 3 miesięcy. Ale SLA, które uwzględnia okres przejściowy. Np. "po miesiącu 1 akceptujemy spadek do 20%, po miesiącu 2 powrót do baseline, po miesiącu 3 oczekiwany wzrost 5%". Realistyczne.
Krok 5: Poinformuj zarząd
Najgorsza sytuacja: spadek o 25% w pierwszym miesiącu, a zarząd nie wie, że to normalne. Zaczyna się panika, presja, "wracajmy do starej agencji". Poinformuj zarząd zanim zaczniesz przejście, że pierwszy kwartał będzie gorszy. Oczekiwania > zaskoczenie.
Kiedy spadek to nie okres przejściowy
Sygnały, że to jednak nowa agencja jest problemem, nie sama zmiana:
- Po 8 tygodniach nadal poniżej baseline bez trendu wzrostowego
- Brak zrozumienia Twojego biznesu przez nowy zespół (zadaje pytania, które powinny być odrobione na początku)
- Brak komunikacji o przyczynach spadków
- Powierzchowne raporty bez analizy
- Powolne reakcje na problemy (brak optymalizacji w czasie rzeczywistym)
Planujesz zmianę agencji lub in-housing?
Agency Exit Program – prowadzę przejście z minimalnym ryzykiem spadku wyników. 5-miesięczny proces z potrójną gwarancją.
Zamów Audyt Startowy – 5 000 PLNIn-housing vs zmiana agencji: co jest bezpieczniejsze
Parodoksalnie, in-housing z profesjonalnym prowadzeniem jest zwykle łagodniejszym przejściem niż zmiana agencji. Dlaczego?
- Konta będą już Twoje (brak kolejnych resetów algorytmów)
- Listy remarketingowe będą trwałe
- Struktura kampanii jest zachowana, bo masz nad nią kontrolę
- Wiedza branżowa buduje się w firmie, nie u kolejnego partnera
- Okres nakładki jest naturalny, nie wymaga podwójnego fee
Jedyna krzywa uczenia to zespół in-house. Ale ten uczy się na Twoim biznesie, nie na 20 innych klientach jednocześnie.