Co mówi agencja vs. co naprawdę ma na myśli – i jak to zweryfikować. Tłumaczenie z agencyjnego na biznesowy, oparte na 15 latach doświadczenia po obu stronach barykady.
Esencja całego słownika w 10 sekund. Co odróżnia profesjonalnego partnera od firmy, która żyje z Twojej niewiedzy. Poniżej masz szczegóły w kategoriach.
W 70% przypadków to „klikamy w panelu raz w tygodniu i wyłączamy słabe słowa kluczowe”. W najlepszym scenariuszu – testujemy hipotezy, analizujemy dane, podejmujemy decyzje oparte na liczbach.
Poproś o historię zmian w koncie za ostatnie 30 dni. Google Ads ma to pod „Historia zmian”. Jeśli widzisz 3-5 zmian miesięcznie przy budżecie 50k+ PLN/mc – to nie jest optymalizacja.
„Zwiększamy budżet”. Skalowanie to proces wymagający testów, nowych kreacji, poszerzenia grup odbiorców, pracy nad lejkiem. Samo zwiększenie dziennego budżetu to nie jest skalowanie – to jest podbicie wydatków.
Zapytaj, jakie konkretne działania poza zwiększeniem budżetu podejmą. Jeśli odpowiedź to „algorytm się nauczy” – uciekaj.
Wszystko i nic. To worek, do którego agencja wrzuca każdą godzinę swojej pracy. „Zarządzanie” może oznaczać 2 godziny tygodniowo lub 20 – i zwykle tego nie wiesz.
Zażądaj raportu czasu (timesheet) za ostatni miesiąc z podziałem na konkretne aktywności. Dobra agencja Ci to da. Słaba powie, że „nie rozliczamy się godzinowo”.
„Nie wiemy dlaczego to nie działa, ale zostawcie nam jeszcze 2-3 tygodnie”. Algorytmy Google i Meta faktycznie wymagaja czasu na faze uczenia – zwykle 7-14 dni. Jeśli „uczenie” trwa 6 tygodni, algorytm się nie uczy. Cos jest zle skonfigurowane.
W Meta Ads Manager możesz zobaczyć status „In Learning” przy zestawie reklam. Jeśli zestaw jest „Learning Limited” po 2 tygodniach – to nie algorytm, to konfiguracja.
Często „próbujemy różne rzeczy bez hipotezy i metryki sukcesu”. Prawdziwy test ma: hipotezę, grupę kontrolną, zdefiniowaną metrykę sukcesu, określony czas trwania i kryteria zakończenia.
Poproś o dokument z planem testów na najblizszy miesiąc. Powinien zawierac: co testujemy, dlaczego, jak mierzymy, kiedy podejmujemy decyzje.
Standardowa praktyka, ale często niewspółmierna do pracy. Przy budżecie 100k PLN/mc agencja nalicza 15-25k PLN za „zarządzanie”. Pytanie brzmi: co robią za te pieniądze?
Jeśli fee rośnie liniowo z budżetem, ale zakres pracy się nie zmienia – płacisz za cudzy wzrost.
Dla budżetów do 200k PLN/mc – max 15%. Powyżej – fee ryczałtowy 15-25k PLN/mc lub procent malejący.
Czasem uzasadnione (grafik pracuje na etacie agencji), czasem nie (ta sama grafika od 2 lat, odświeżona w Canvie).
„Pakiet 10 kreacji/miesiąc” bez definicji, co to jest „kreacja”.
Statyczne kreacje Google/Meta: 100-300 PLN/szt. Video do 30 sek: 500-1500 PLN/szt.
Jednorazowa opłata za uruchomienie współpracy. Uzasadniona, jeśli agencja buduje konta od zera, konfiguruje tracking, robi audyt. Nieuzasadniona, jeśli przejmuje istniejące konta.
Setup fee 10k+ PLN bez dokumentu opisującego, co konkretnie zawiera.
Typowy setup dla firmy z działajacymi kontami: 3-8k PLN. Setup od zera z budowa trackingu: 8-15k PLN.
Często mit. Agencja nalicza Ci opłatę za SEMrush, Ahrefs, Supermetrics, które i tak by miała. Płacisz drugi raz za coś, co jest kosztem operacyjnym agencji.
Opłata 500-2000 PLN/mc za „narzędzia” bez listy tych narzędzi i bez dostępu dla Ciebie.
Zażądaj listy narzędzi z linkami do dashboardów, do których masz dostęp. Jeśli agencja nie daje Ci dostępu – nie płać.
Agencja zarabia na wzroscie Twojego budżetu, nie na wyniku. To strukturalny konflikt interesow.
Model rozliczeniowy 100% oparty na procencie od wydatków, bez komponentu wynikówego.
Fee ryczałtowy + bonus wynikowy. Lub fee degresywny (maleje z rosnącym budżetem).
Tracisz dostęp do kont, pikseli, grup odbiorców i całej historii kampanii po zakończeniu współpracy. Agencja ma Cię na smyczy.
Wszystkie konta, piksele i grupy odbiorców należą do Klienta. Agencja otrzymuje dostęp administracyjny na czas współpracy.
Jesteś uwięziony w umowie nawet jeśli agencja nie dowozi. Pół roku płacenia za coś, co nie działa.
Standard: 1-2 miesiące. Maksymalnie 3 miesiące w pierwszym roku współpracy.
Oprócz okresu wypowiedzenia musisz jeszcze zapłacić „karę”. Podwójne zabezpieczenie agencji kosztem Twojej elastyczności.
Usuń kary umowne, chyba że dotyczą konkretnych projektów z wyszczególnionymi kosztami.
Nie wiesz, jakie słowa kluczowe kupujesz, jakie grupy targetujesz, jaka jest struktura kampanii. Płacisz, ale nie wiesz za co.
Pełna transparentność strategii, struktury kampanii, słów kluczowych i targetowania. Dostep do kont w czasie rzeczywistym.
Zero accountability. Agencja może robić co chce, a Ty ponosisz całkowite ryzyko.
Agencja odpowiada za techniczną poprawność kampanii (konfiguracja, tracking, zgodność z brief). Wyniki biznesowe to wspólna odpowiedzialność.
Po zakończeniu współpracy agencja może odmówić przekazania danych, raportów i historii kampanii. Zaczynasz od zera.
Pełny eksport danych w ciągu 14 dni od zakończenia współpracy. Formaty: CSV/Excel + dostęp do kont przez 30 dni po zakończeniu.
Sprawdź, ile powinieneś płacić agencji – lub ile kosztowałoby zbudowanie własnego zespołu.