AI Act dla marketera: co musisz oznaczać od 2 sierpnia 2026
Od 2 sierpnia 2026 AI Act nakłada nowe obowiązki transparentności. Dla większości zespołów marketingowych to kilka zdań dopisanych do procesu, żadna rewolucja. Trudniej tu rozdzielić role niż spełnić wymogi: kto ma jaki obowiązek, co trzeba ujawniać i jakie kary naprawdę grożą.
Piszę to jako praktyk, który na co dzień prowadzi kampanie z pomocą AI i sam oznacza kreacje w Google i Meta. Nagłówki o karach w milionach euro straszą, machanie ręką „przecież wszyscy używają AI" usypia. Obowiązek jest realny, wąski i da się go domknąć jednym procesem.
Co wchodzi 2 sierpnia 2026
Tego dnia zaczynają obowiązywać przepisy o transparentności z Art. 50 AI Act. To najszerzej zakrojona część regulacji. Zostawia na boku „systemy wysokiego ryzyka" i pyta o rzecz prostszą: czy ujawniasz, że za treścią stoi sztuczna inteligencja.
Równolegle, od tej samej daty, Komisja Europejska zyskuje moc egzekwowania obowiązków dla modeli ogólnego przeznaczenia (GPAI) i nakładania kar. Obowiązki GPAI weszły już rok wcześniej, ale dopiero teraz Komisja dostaje realne narzędzia, żeby je egzekwować wobec dostawców modeli.
Dla marketera te dwie rzeczy łączą się w jedno pytanie: co z tego, co robię z AI na co dzień, wymaga teraz oznaczenia lub ujawnienia. Odpowiedź zależy od tego, po której stronie łańcucha stoisz.
Kogo w marketingu to dotyczy
Największe nieporozumienie polega na wrzucaniu wszystkich do jednego worka „firmy używające AI". AI Act rozróżnia role, a dwie z nich mają zupełnie inne obowiązki.
- Dostawca modelu (provider). Twórca systemu generatywnego, na przykład dostawca dużego modelu językowego albo generatora obrazów. To na nim ciąży najcięższy zestaw obowiązków, w tym maszynowe oznaczanie treści syntetycznych i wymogi wokół GPAI.
- Firma wdrażająca (deployer). Ty, jeśli używasz gotowego narzędzia AI do robienia kreacji, tekstów czy obsługi klienta. Twój obowiązek jest węższy i sprowadza się głównie do ujawniania, że dana treść lub interakcja pochodzi od AI.
W praktyce większość zespołów marketingowych mieści się w tej drugiej roli. To dobra wiadomość, bo obowiązek maszynowego znakowania pliku obrazu czy wideo spoczywa po stronie narzędzia, z którego korzystasz. Twoja robota zaczyna się tam, gdzie kończy się interfejs: przy komunikacie do odbiorcy.
Co trzeba ujawniać według Art. 50
Art. 50 sprowadza się do jednej zasady: człowiek po drugiej stronie ma wiedzieć, że to AI. Przepis wskazuje kilka konkretnych sytuacji.
- Tekst informujący opinię publiczną. Materiały publikowane w sprawach interesu publicznego, istotnie stworzone lub zmienione przez AI, wymagają ujawnienia. Zwykłej kreacji marketingowej ten konkretny obowiązek nie obejmuje wprost.
- Rozmowa z systemem AI. Jeśli klient pisze z chatbotem, a nie z człowiekiem, trzeba go o tym poinformować. Koniec z udawaniem, że po drugiej stronie siedzi konsultant.
- Deepfake i treści syntetyczne. Materiały, które realistycznie przedstawiają osoby, obiekty czy zdarzenia, wymagają wyraźnego oznaczenia. Wyjątkiem są treści ewidentnie artystyczne, satyryczne czy fikcyjne, gdzie ujawnienie ma nie psuć odbioru dzieła.
- Rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna. Jeśli system analizuje twarz, głos czy reakcje, osoby poddane takiemu przetwarzaniu muszą zostać o tym powiadomione.
Do tego dochodzi warstwa techniczna po stronie dostawców: systemy generatywne mają wdrożyć maszynowo czytelne oznaczanie treści syntetycznych w audio, obrazie, wideo i tekście. To znacznik wpisany w sam plik, wychwytywany przez inne systemy. Dla Ciebie jako firmy wdrażającej znaczy to tyle, że narzędzia, których używasz, zaczną domyślnie dołączać takie sygnały. Lepiej ich nie usuwać.
Oznaczanie kreacji AI w reklamach
Tu regulacja spotyka się z rzeczywistością, którą część zespołów już zna: platformy reklamowe zaczęły wymagać ujawniania kreacji generowanych przez AI, zanim jeszcze AI Act zaczął obowiązywać. Google i Meta wprowadziły własne mechanizmy deklarowania, gdy obraz, wideo czy tekst reklamy jest istotnie stworzony przez sztuczną inteligencję. Kierunek jest zgodny z przepisami, tylko harmonogram inny.
W efekcie marketer prowadzący kampanie ma dwie warstwy tego samego obowiązku: regulacyjną (AI Act) i platformową (polityki Google i Meta). Da się je obsłużyć jednym procesem. Jeśli zespół wyrobi nawyk deklarowania kreacji AI na poziomie platformy, zgodność z Art. 50 w reklamach w dużej mierze załatwia się przy okazji. Rozwijam praktykę tego oznaczania w osobnym tekście o AI w performance marketingu, gdzie pokazuję, co realnie działa, a co jest hype'em.
Kary i egzekwowanie GPAI
Liczba, która robi największe wrażenie w nagłówkach: kary do 15 mln EUR albo 3% światowego obrotu, zależnie od tego, która wartość jest wyższa. Ten pułap obejmuje w AI Act zarówno naruszenia obowiązków wokół modeli GPAI, jak i obowiązków transparentności z Art. 50, także po stronie firmy wdrażającej. Od 2 sierpnia 2026 Komisja Europejska ma narzędzia, żeby te obowiązki egzekwować.
Tę liczbę trzeba czytać w kontekście. Kary są proporcjonalne, a przepisy każą uwzględniać wielkość firmy i interes MŚP, więc realny pułap dla sklepu deklarującego kreację w Google Ads jest nieporównanie niższy niż liczba z nagłówka. Firma, która uczciwie oznacza treści i nie usuwa znaczników, ryzykuje nieporównanie mniej. Panika, w której lokalny sklep boi się kary liczonej od obrotu OpenAI, bierze się z pomieszania ról z poprzedniej sekcji.
Górny pułap kar robi wrażenie, ale liczy się proporcjonalnie do wielkości firmy. Obowiązek firmy wdrażającej zaczyna się i kończy na uczciwym ujawnieniu, że korzystasz z AI.
Nie stawia jej to poza zasięgiem przepisów. Jej realne ryzyko to raczej odrzucenie reklamy przez platformę albo zarzut wprowadzenia w błąd, rzadziej grzywna liczona od obrotu. Dlatego pilnuj polityk platform, bo tam ryzyko robi się namacalne.
Okres przejściowy do 2 grudnia
Jest jeszcze jedna rzecz, która zdejmuje część presji z sierpniowego terminu. Dla systemów generatywnych, które były na rynku przed 2 sierpnia 2026, porozumienie AI Omnibus z maja 2026 daje dodatkowy czas na spełnienie wymogu maszynowego oznaczania treści, do 2 grudnia 2026.
To znów obowiązek po stronie dostawców, a nie firm, które je wdrażają, ale ma dla Ciebie praktyczne znaczenie. Przez jesień 2026 różne narzędzia będą wdrażać maszynowe znaczniki w różnym tempie. Jeśli budujesz proces oznaczania kreacji, załóż, że nie każde narzędzie od razu dołoży niewidoczny sygnał. Widoczne, ludzkie oznaczenie w reklamie i tak zostaje po Twojej stronie. Znacznik maszynowy jest dodatkiem, nie zwolnieniem z ujawnienia.
Checklista zgodności dla marketera
Cała regulacja, przełożona na to, co realnie robi zespół marketingu, mieści się w kilku punktach do wdrożenia od razu.
| Obszar | Co zrobić |
|---|---|
| Kreacje reklamowe | Deklaruj w Google Ads i Meta każdą kreację istotnie wygenerowaną przez AI. |
| Chatboty i asystenci | Poinformuj użytkownika wprost, że rozmawia z systemem AI, a nie z człowiekiem. |
| Treści publikowane | Oznaczaj materiały istotnie stworzone przez AI, zwłaszcza realistyczne obrazy i wideo. |
| Znaczniki maszynowe | Nie usuwaj metadanych i sygnałów dodawanych przez narzędzia generatywne. |
| Proces zespołowy | Ustal jedną osobę i jeden punkt w workflow, gdzie sprawdza się oznaczenie przed publikacją. |
| Dokumentacja | Zapisuj, które narzędzia AI są używane i do czego, żeby móc wykazać dobrą wiarę. |
Jeśli zestawić to z lękiem, od którego zaczyna wiele firm, proporcja robi się czytelna. Podobny mechanizm opisuję w tekście o tym, jak obawa o dane w AI często zasłania zwykły opór przed wdrożeniem. Tutaj działa tak samo: obowiązek jest realny, ale policzalny i domyka się jedną checklistą.
Chcesz wdrożyć AI zgodnie z przepisami i bez paraliżu?
Pomagam firmom poukładać pracę z AI w marketingu tak, żeby była zgodna z regulacjami i platformami, a przy tym realnie dowoziła wyniki. Od jednego procesu, z jasnym podziałem odpowiedzialności, bez teatru wokół regulacji.
PorozmawiajmyNajczęstsze pytania
Czy muszę oznaczać reklamy przygotowane z pomocą AI?
W praktyce najczęściej tak, ale obowiązek wynika przede wszystkim z polityk platform reklamowych Google i Meta, które wymagają deklarowania kreacji istotnie tworzonych przez AI. Sam Art. 50 AI Act nakłada na reklamodawcę węższy obowiązek ujawniania: dotyczy głównie deepfake'ów, czyli treści realistycznie przedstawiających osoby lub zdarzenia, oraz tekstów publikowanych w sprawach interesu publicznego. Zwykła kreacja graficzna czy copy wygenerowane przez AI nie uruchamiają automatycznie obowiązku oznaczenia wprost z Art. 50. Najprościej obsłużyć jedno i drugie jednym procesem: deklarować kreację na poziomie platformy i nie usuwać automatycznych znaczników dodawanych przez narzędzia generatywne.
Od kiedy grożą kary z AI Act?
Od 2 sierpnia 2026 Komisja Europejska zyskuje moc egzekwowania obowiązków dla modeli ogólnego przeznaczenia (GPAI) i nakładania kar, które mogą sięgnąć 15 mln EUR albo 3% światowego obrotu, zależnie od tego, która wartość jest wyższa. Ten sam pułap obejmuje też naruszenia obowiązków transparentności z Art. 50, ale kary są proporcjonalne i uwzględniają wielkość firmy, więc typowy mały reklamodawca porusza się w zupełnie innej skali realnego ryzyka niż dostawca dużego modelu.
Czy AI Act dotyczy małej firmy w Polsce?
Tak, przepisy o transparentności z Art. 50 obowiązują każdą firmę w Unii, która publikuje treści generowane przez AI lub obsługuje klientów systemem AI, niezależnie od wielkości. Dla małej firmy oznacza to głównie obowiązek ujawniania, że dana treść lub interakcja pochodzi od AI. Najcięższe obowiązki i kary liczone od globalnego obrotu dotyczą dostawców modeli, więc typowy mały reklamodawca porusza się w zupełnie innej skali ryzyka.