Relacja z agencją

Audyt marketingu przed rozstaniem z agencją: co sprawdzić, zanim wypowiesz umowę

📅 4 lipca 2026 ⏱️ 11 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Decyzja o rozstaniu z agencją dojrzewa miesiącami. Samo wypowiedzenie pisze się w kwadrans. Problem w tym, że z chwilą wysłania pisma zmienia się układ sił: wszystko, czego nie zabezpieczyłeś wcześniej, będziesz odzyskiwać na warunkach agencji i w jej tempie. Dlatego zanim wypowiesz umowę, zrób wewnętrzny audyt sześciu obszarów. Poniżej dokładna checklista – z perspektywy kogoś, kto spędził 10 lat po stronie agencji i wie, jak od środka wygląda zamykanie współpracy z klientem.

Wypowiedzenie uruchamia zegar – i zmienia priorytety agencji

Dopóki jesteś aktywnym klientem, agencja ma powód, żeby odpowiadać szybko i pomagać ponad zakres umowy. Od momentu wypowiedzenia Twoje konto przechodzi w tryb wygaszania: najlepszy specjalista dostaje nowego klienta do obsługi, a Twoje prośby lądują w kolejce "do zamknięcia projektu". Zwykle bez złej woli – tak po prostu działa alokacja zasobów w każdej agencji. Priorytet mają klienci, którzy zostają.

Konsekwencja jest prosta: wszystko, co wymaga dobrej woli i czasu agencji, załatwiasz przed wypowiedzeniem, w trybie normalnej współpracy. Po wypowiedzeniu dostaniesz to, co gwarantuje umowa. A umowy, jak zobaczysz niżej, gwarantują zaskakująco mało.

U jednego z klientów e-commerce, z którym pracowałem, dopiero po wypowiedzeniu wyszło na jaw, że konto Google Ads formalnie należy do agencji, a firma przez cały okres współpracy miała jedynie dostęp do odczytu. Odzyskiwanie kontroli trwało tygodniami i wymagało negocjacji, w których wszystkie karty trzymała druga strona.

Obszar 1: Dostępy – zrób pełną mapę, zanim ktokolwiek usłyszy o rozstaniu

Pierwszy krok to inwentaryzacja wszystkich systemów, w których toczy się Twój marketing. Dla każdego z nich odpowiadasz na trzy pytania: czy firma ma własne konto z rolą administratora, na jaki adres e-mail jest zarejestrowane i kto jeszcze ma dostęp.

• Google Ads – kto jest administratorem konta? Czy konto wisi pod MCC agencji, a jeśli tak, to jaki poziom uprawnień ma Twoja firma?
• Google Merchant Center (e-commerce) – właściciel konta, powiązanie z Google Ads, źródło feedu produktowego.
• Meta Business Manager / Business Portfolio – kto jest właścicielem portfolio? Sprawdź osobno: konto reklamowe, piksel (zbiór danych), katalog produktów, fanpage, konto na Instagramie. Każdy z tych zasobów ma własnego właściciela i własne uprawnienia.
• GA4 – czy usługa (property) jest na koncie Google należącym do firmy? Kto ma rolę administratora?
• Google Tag Manager – kto jest administratorem kontenera i kto ma prawo publikacji?
• Search Console – kto jest zweryfikowanym właścicielem domeny?
• Pozostałe kanały – LinkedIn Ads, TikTok Ads, Microsoft Ads, Allegro Ads, porównywarki: wszędzie ta sama procedura.
• Narzędzia okołokampanijne – generator feedu, narzędzie do stron docelowych, platforma mailingowa, narzędzia raportowe. Kto płaci za licencję i co się z nią stanie po rozstaniu?

Efektem powinna być tabela: system, właściciel konta, poziom dostępu firmy, adres e-mail, status. Taki przegląd możesz zrobić bez wzbudzania jakichkolwiek podejrzeń – uporządkowanie polityki dostępów to standardowa praktyka bezpieczeństwa, o którą coraz częściej pytają audytorzy i działy IT. Masz pełne prawo poprosić o nią w każdym momencie współpracy.

Obszar 2: Własność kont i danych

Dostęp i własność to dwie różne rzeczy. Możesz mieć login do konta, które formalnie należy do agencji. W praktyce spotykam trzy scenariusze:

1. Konto należy do firmy, agencja ma dostęp roboczy. Wariant zdrowy. Po rozstaniu odpinasz dostępy agencji i tyle.
2. Konto założyła agencja "dla Ciebie" na swoich zasobach. Konto wisi w strukturze agencji, faktury za media idą przez agencję. Przeniesienie własności wymaga jej współpracy, a czasem zgody platformy.
3. Kampanie działają na zbiorczym koncie agencji, obok innych klientów. Wariant najgorszy. Historii kampanii nie zabierzesz, bo jest splątana z danymi innych firm. Po rozstaniu zaczynasz od zera.

Osobny temat to dane, które nie przenoszą się między kontami nawet przy dobrej woli obu stron:

• Historia konta reklamowego – wyniki, sygnały uczenia algorytmów, historia jakości. Zostaje tam, gdzie konto.
• Grupy odbiorców zbudowane na pikselu agencji – custom audiences i lookalike żyją przy zbiorze danych, na którym powstały. Piksel agencji = odbiorcy agencji.
• Dane GA4 – jeśli usługa jest na koncie agencji, eksport surowych danych historycznych jest ograniczony. Realnie tracisz ciągłość analityki.
• Listy mailingowe i zgody marketingowe – sprawdź, gdzie fizycznie są przechowywane i kto jest administratorem danych w rozumieniu RODO.

Zasada, którą powtarzam każdemu klientowi: infrastruktura i dane mają należeć do firmy, a agencja ma dostawać dostęp roboczy. Jeśli u Ciebie jest odwrotnie, wyrównaj to przed wypowiedzeniem, bo po nim koszt tej operacji rośnie wielokrotnie.

Obszar 3: Historia kampanii i wykluczeń

Struktura konta, ustawienia i wykluczenia to know-how wypracowane za Twój budżet mediowy. Zanim wypowiesz umowę, zabezpiecz kopie:

• Struktura kampanii – pełny eksport konta (w Google Ads przez Google Ads Editor, w Meta przez eksport ustawień kampanii). Nazewnictwo, budżety, strategie ustalania stawek, harmonogramy.
• Wykluczenia – listy wykluczających słów kluczowych, wykluczone miejsca docelowe, wykluczone grupy odbiorców, ustawienia bezpieczeństwa marki (brand safety). To lata drobnych korekt, których nikt nie odtworzy z pamięci.
• Historia zmian – dziennik zmian na koncie pokazuje, co i kiedy modyfikowano. Przyda się nowemu zespołowi do zrozumienia, dlaczego konto wygląda tak, jak wygląda.
• Wyniki testów – co testowano i co odrzucono: kreacje, teksty, grupy odbiorców, strony docelowe. Wiedza o tym, co nie zadziałało, jest równie cenna jak wiedza o tym, co działa – chroni nowy zespół przed powtarzaniem opłaconych już eksperymentów.
• Raporty historyczne – eksport wyników per kampania, per miesiąc, możliwie głęboko wstecz. Nawet jeśli konto zostanie przy firmie, kopia poza platformą kosztuje godzinę pracy, a ratuje ciągłość wiedzy.

Obszar 4: Umowa – przeczytaj ją w całości, zanim napiszesz wypowiedzenie

Brzmi banalnie, a jest najczęściej pomijanym krokiem. Umowy z agencjami podpisuje się raz i wraca do nich dopiero przy konflikcie. Przed decyzją o wypowiedzeniu sprawdź:

• Okres wypowiedzenia i jego mechanikę. Miesiąc? Trzy miesiące? Ze skutkiem na koniec miesiąca czy kwartału? Policz, na kiedy realnie wypadnie koniec współpracy i czy okres przejściowy nie trafi w Twój szczyt sezonu.
• Klauzule o własności. Do kogo według umowy należą konta reklamowe, konfiguracje, raporty, kreacje? Milczenie umowy w tej sprawie działa na korzyść tego, kto fizycznie kontroluje zasób – czyli zwykle agencji.
• Licencje na materiały. Zdjęcia stockowe, fonty, muzyka w wideo bywają licencjonowane na agencję. Po rozstaniu dalsze używanie tych kreacji może naruszać licencję.
• Obowiązek przekazania dostępów i danych. Czy umowa w ogóle go przewiduje? W jakim terminie i w jakiej formie? Jeśli tego zapisu brakuje, przekazanie zależy wyłącznie od dobrej woli agencji.
• Rozliczenia w okresie wypowiedzenia. Pełny retainer do ostatniego dnia? Co z rozpoczętymi projektami i prowizją od budżetu mediowego?
• Kary umowne i zakazy. Kary za wcześniejsze rozwiązanie, zakaz zatrudniania pracowników agencji (jeśli planujesz in-housing i myślisz o "swoim" specjaliście z agencji, ten zapis potrafi zablokować plan).

Jeśli umowa jest niejasna w punktach o własności i przekazaniu, skonsultuj ją z prawnikiem przed wypowiedzeniem. Znajomość własnej pozycji negocjacyjnej zmienia sposób prowadzenia całego rozstania.

Obszar 5: Wiedza niepisana – to, czego nie ma w żadnym panelu

Po dłuższej współpracy znaczna część wiedzy o Twoim marketingu istnieje wyłącznie w głowach ludzi z agencji. Dlaczego kampania brandowa ma osobny budżet? Co się dzieje z wynikami w drugim tygodniu grudnia i jak na to reagowano? Które kreacje odpalały w zeszłym sezonie? Jak skonfigurowany jest feed i co go psuje?

Tej wiedzy nie wyeksportujesz przyciskiem. Wyciąga się ją przed wypowiedzeniem, w trybie normalnej współpracy:

• Poproś o dokument przekazania wiedzy pod neutralnym pretekstem: porządkowanie dokumentacji wewnętrznej, wdrożenie nowej osoby w Twoim zespole, wymogi audytu. Struktura konta, logika budżetów, kalendarz sezonowy, znane problemy.
• Na najbliższych przeglądach wyników pytaj "dlaczego" i notuj odpowiedzi. Dlaczego taka strategia stawek, dlaczego ten podział kampanii, dlaczego ta grupa odbiorców jest wykluczona.
• Zbierz kontakty i procesy – przedstawiciele platform przypisani do konta, historia zgłoszeń do wsparcia technicznego, sposób odwoływania się od odrzuconych reklam.

Dobra agencja przekaże to wszystko również po wypowiedzeniu. Rzecz w tym, że przed wypowiedzeniem dostaniesz wersję pełną i chętną, a po nim wersję minimalną i powolną.

Obszar 6: Ciągłość trackingu

Najbardziej niedoceniane ryzyko rozstania. Kampanie można postawić od nowa w tydzień. Zerwany pomiar konwersji potrafi kosztować miesiące, bo algorytmy tracą sygnał, na którym się uczą, a Ty tracisz porównywalność danych rok do roku. Sprawdź:

• Kto publikuje w GTM. Jeśli zmiany w kontenerze robi wyłącznie agencja, po rozstaniu każda korekta trackingu stanie w miejscu, dopóki ktoś nie przejmie kompetencji.
• Gdzie żyją konwersje. Czy konwersje w Google Ads są importowane z GA4, czy mierzone własnym tagiem? Co dokładnie mierzy piksel Meta i przez czyj kontener jest wpięty?
• Infrastruktura server-side. Jeśli tracking idzie przez server-side GTM albo bramkę konwersji utrzymywaną na infrastrukturze agencji, po rozstaniu pomiar umiera z dnia na dzień. To trzeba wiedzieć wcześniej, żeby zaplanować migrację.
• Feed produktowy. Generowany przez narzędzie opłacane przez agencję? Po rozstaniu kampanie produktowe i katalogowe zostają bez paliwa.
• Taksonomia UTM. Zabezpiecz dokumentację konwencji tagowania. Bez niej nowy zespół zacznie tagować po swojemu i porównywalność danych w GA4 się skończy.

Ryzyka zbyt szybkiego rozstania

Znam pokusę: skoro decyzja zapadła, chcesz mieć temat z głowy. Zanim jednak wyślesz wypowiedzenie w emocjach, zważ ryzyka:

• Utrata historii kont – jeśli własność jest po stronie agencji, pośpiech oznacza start od zera: bez historii, bez grup odbiorców, bez sygnałów uczenia.
• Przerwa w pomiarze – zerwany tracking w trakcie chaotycznego przejścia to ślepe kampanie i dziura w danych, której już nie załatasz.
• Dziura kompetencyjna – wypowiedzenie bez odpowiedzi na pytanie "kto przejmuje kampanie pierwszego dnia po agencji" kończy się spadkiem wyników, za który zarząd rozliczy Ciebie, a winą obarczy sam pomysł zmiany.
• Kolizja z sezonem – okres przejściowy wypadający w szczycie sprzedażowym to proszenie się o kłopoty. Termin wypowiedzenia dobierz tak, żeby przejście przypadło na spokojniejszy kwartał.
• Spalone mosty – agencja będzie Ci jeszcze potrzebna: do przekazania dostępów, wiedzy i zamknięcia rozliczeń. Rozstanie przeprowadzone agresywnie wydłuża i utrudnia każdy z tych kroków.

Checklista skrócona: 6 obszarów przed wypowiedzeniem

Sześć wierszy, sześć "tak". Dopóki któryś obszar jest na "nie wiem", wypowiedzenie jest przedwczesne – każde "nie wiem" zamieni się po wysłaniu pisma w koszt, opóźnienie albo pozycję negocjacyjną agencji.

Audyt zewnętrzny jako pierwszy krok

Da się to wszystko zrobić samodzielnie i część firm tak robi. Praktyczna trudność polega na tym, że sprawdzasz obszary, w których agencja ma nad Tobą przewagę informacyjną – oceniasz konfiguracje, których sam nie budowałeś, i zapisy umowy, którą druga strona zna lepiej. Najłatwiej przeoczyć dokładnie to, o czego istnieniu się nie wie: server-side tracking na cudzej infrastrukturze, odbiorców na cudzym pikselu, licencję kreacji wystawioną na agencję.

Dlatego rozsądnym pierwszym krokiem bywa audyt zrobiony przez kogoś z zewnątrz, kto zna standardy pracy agencji od środka. W Vinci Consulting robię to w formie Audytu Startowego: dwa tygodnie, przegląd umowy, kont, dostępów i danych, ocena gotowości zespołu, mapa ryzyk i rekomendacja – czy, kiedy i jak przeprowadzać rozstanie. Zdarza się też, że po audycie rekomenduję wstrzymanie decyzji, bo firma jeszcze nie jest gotowa na przejęcie marketingu. Wolę to powiedzieć wprost przed wypowiedzeniem niż patrzeć, jak ktoś płaci za pośpiech.

Rozstanie z agencją, przeprowadzone z przygotowaniem, jest zwykłym projektem operacyjnym: ma harmonogram, listę zadań i właścicieli. Bez przygotowania staje się negocjacją, w której druga strona trzyma Twoje konta, Twoje dane i Twoją historię. Wybór między tymi dwoma scenariuszami dzieje się przed wysłaniem wypowiedzenia. Później zostaje już tylko zarządzanie skutkami.

Najczęstsze pytania

Jak bezpiecznie zakończyć współpracę z agencją, żeby nie stracić danych historycznych?

Zabezpiecz dane, zanim wyślesz wypowiedzenie, bo po nim dostaniesz tylko to, co gwarantuje umowa. Zrób eksport struktury kont, wykluczeń, historii zmian i raportów poza platformy. Sprawdź, czy konta reklamowe, piksel i usługa GA4 należą do firmy. Wszystko, co wymaga dobrej woli agencji, załatw w trybie normalnej współpracy.

Jak przenieść konta reklamowe Google Ads i Meta na siebie po rozstaniu z agencją?

To zależy od tego, kto formalnie jest właścicielem konta. Jeśli konto należy do firmy, a agencja ma dostęp roboczy, po prostu odpinasz jej uprawnienia. Jeśli konto założyła agencja na swoich zasobach, przeniesienie własności wymaga jej współpracy, a czasem zgody platformy. Najgorszy wariant to konto zbiorcze, z którego historii nie zabierzesz.

Co sprawdzić na koncie reklamowym, zanim wyślę wypowiedzenie?

Sprawdź sześć obszarów: dostępy do wszystkich systemów, własność kont i danych, kopie historii kampanii i wykluczeń, zapisy umowy o własności i przekazaniu, wiedzę niepisaną w głowach zespołu agencji oraz ciągłość trackingu. Dla każdego konta ustal, kto jest administratorem, na jaki e-mail jest zarejestrowane i kto jeszcze ma dostęp.

Ile czasu przed końcem umowy zacząć audyt?

Zacznij zanim w ogóle wyślesz wypowiedzenie, w trybie normalnej współpracy, kiedy agencja jest jeszcze skłonna pomagać ponad zakres. Uwzględnij okres wypowiedzenia z umowy, często miesiąc lub trzy, i dobierz termin tak, żeby okres przejściowy nie wypadł w szczycie sezonu. W Vinci Consulting robię taki przegląd w formie dwutygodniowego Audytu Startowego.