In-house vs agencja: 7 pytań, które musisz sobie zadać zanim podpiszesz decyzję
Zarząd zatwierdził mandat na in-housing. Agencja właśnie podniosła stawkę o 30%. A Ty masz dwa tygodnie na rekomendację i zero pewności, że postępujesz słusznie. Poniżej siedem pytań, na które pomogę Ci odpowiedzieć – bez marketingowego bullshitu.
Nie napiszę "in-house jest lepszy" ani "agencja jest lepsza". Obie odpowiedzi mogą być kłamstwem. Pytanie nie brzmi "który model wygrywa w teorii" – pytanie brzmi "który model wygrywa w Twojej konkretnej firmie, z Twoim konkretnym budżetem, przy Twoim konkretnym zespole". W sytuacji pomoże odnaleźć się 7 poniższych pytań.
1 Ile faktycznie kosztuje mnie agencja – pełne TCO, nie faktura?
Faktura od agencji to widoczna część kosztów. Niewidoczne: prowizja od mediów (15-25% budżetu), dopłaty za narzędzia, godziny Twojego zespołu spędzane na koordynacji, koszt czasu reakcji agencji (2-5 dni na proste zmiany). Dopóki nie znasz pełnej kwoty, nie możesz jej porównać z alternatywą.
2 Czy kontrolujesz konta reklamowe i dane historyczne?
Wejdź do Google Ads i Meta Business Manager. Sprawdź rolę konta. Jeśli konto jest na ID agencji – w dniu zakończenia współpracy historia kampanii zniknie. To jest koszt, którego agencja nie umieści w ofercie. Ten punkt sam w sobie jest często wystarczającym powodem do rozpoczęcia migracji – niezależnie od modelu docelowego.
3 Czy masz budżet mediowy powyżej 500 000 PLN rocznie?
Poniżej tego progu in-housing rzadko się opłaca. Koszt zatrudnienia dwóch seniorów performance (Google Ads + Meta) to minimum 200-240 tys. PLN rocznie TCO (pełny koszt zespołu z narzutami, benefitami i narzędziami). Dla firmy z budżetem 300 tys. PLN/rok to cała jedna czwarta budżetu na zespół obsługujący jedną czwartą budżetu. Matematyka nie gra. Powyżej 500k/rok – zaczyna grać.
Policz dla swojej firmy → Kalkulator fee agencyjnych pokaże liczby w oparciu o Twój budżet i scenariusz (agencja vs in-house vs hybryda).
4 Czy Twój zespół ma bazę techniczną do utrzymania tego, co przejmie?
GA4 skonfigurowany, GTM zorganizowany, konwersje mapowane 1:1 z transakcjami – czy masz to dziś? Jeśli nie, in-housing oznacza dodatkowy projekt techniczny równolegle z przejęciem operacji. To podwajanie ryzyka. In-housing działa najlepiej, gdy zaczyna się od fundamentu, który już działa.
5 Czy zarząd rozumie, że przez 2-3 miesiące będziesz płacić za dwa modele jednocześnie?
Najczęstsza pułapka: CEO oczekuje, że od dnia X agencja odpada i in-house działa. W rzeczywistości okres przejściowy oznacza równoległe funkcjonowanie: agencja schodzi stopniowo, in-house przejmuje kolejne obszary. Jeśli tego nie zakomunikujesz zarządowi z góry – w czwartym miesiącu usłyszysz, że "miało być taniej, a nie jest". Tak jest zawsze. Planuj to od razu.
6 Kto jest właścicielem ryzyka, gdy wyniki spadną?
W modelu agencyjnym masz kozła ofiarnego (i to jest wartość dla Twojego zarządu). W modelu in-house ten kozioł to Ty. W pierwszych 3-4 miesiącach jakiś spadek jest statystycznie prawdopodobny – to część normalnej krzywej adaptacji. Jeśli nie masz przepracowanego z zarządem planu B i realistycznych oczekiwań na okres przejściowy, in-housing staje się pułapką zawodową, nie projektem biznesowym.
7 Czy masz kogoś, kto był po obu stronach?
Ta decyzja rzadko kończy się dobrze, gdy jest podejmowana "z zewnątrz" – czyli przez osobę, która zna tylko jeden model. Agencja powie Ci, że in-house to chaos. In-house powie Ci, że agencja marnuje budżet. Oba stwierdzenia są prawdziwe w 60% przypadków. Osoba, która prowadziła zespoły po obu stronach, wie, które 60% dotyczy Twojej firmy. Jeśli nie masz takiej osoby wewnątrz – zatrudnij jedną na okres przejściowy. To jest często różnica między projektem a katastrofą.
Co zrobić z tymi odpowiedziami?
Jeśli odpowiedziałeś "nie" lub "nie wiem" na pytanie 2, 4 lub 5 – in-housing dziś nie jest Twoim projektem. Najpierw napraw fundament: odzyskaj konta, uporządkuj analitykę, ustal wspólny język z zarządem. Dopiero wtedy zaczynaj transformację organizacyjną.
Jeśli odpowiedziałeś "tak" na wszystkie siedem – masz fundament, budżet i świadomość ryzyka. Powinieneś zaczynać. Pytanie już nie brzmi "czy", tylko "jak szybko".
A jeśli odpowiedziałeś "nie wiem" na więcej niż dwa pytania – potrzebujesz diagnozy, nie decyzji. Najdroższe błędy w in-housingu to nie te wynikające ze złej decyzji. To te wynikające z podjęcia jakiejkolwiek decyzji za wcześnie.
"In-house mediowy nie jest rewolucją, tylko korektą. Odpowiedzią na lata asymetrii wiedzy, braku transparentności i modeli rozliczeń niedopasowanych do współczesnych realiów biznesowych." – Patryk Pacenko, WirtualneMedia.pl
Potrzebujesz zewnętrznej diagnozy przed decyzją?
Audyt Startowy (5 000 PLN, 2 tygodnie) odpowiada na wszystkie siedem pytań w oparciu o Twoje konta, dane i strukturę. Kończy się raportem z mapą drogową i jasną rekomendacją: zaczynać, czekać czy naprawiać fundament.
Zamów Audyt Startowy →Jedna rzecz, której nie zrobisz samemu
Jedna rzecz, której Marek z firmy 180 mln PLN przychodu nie zrobi samemu: nie oceni, czy jego obecna agencja jest dobra, czy zła. Bo nie zna reszty rynku, nie wie, co robią konkurenci, nie zna stawek ani benchmarków. To rola zewnętrznego audytora, który nie ma interesu w żadnym kierunku – ani w trzymaniu Cię przy agencji (bo nie dostanie prowizji), ani w wypychaniu Cię w in-housing (bo nie musi).
Dobra rekomendacja w tym obszarze wygląda tak: "Twoja agencja jest w porządku, ale Twój model rozliczenia jest zły – negocjuj przejście na wynik". Lub: "Twoja agencja jest w porządku, ale Twój budżet jest zbyt mały na in-house – zostań z agencją, uporządkuj konta, zacznij budować pierwszy fundament wewnętrzny". Lub: "Twoja agencja Cię zatrzymuje, Twoje dane są zakładnikami, Twój budżet jest wystarczający – zaczynamy projekt in-housingowy za dwa tygodnie".
Żadna z tych trzech rekomendacji nie wynika z "preferencji modelu". Wszystkie wynikają z matematyki i danych. I właśnie na tym polega rola osoby, która była po obu stronach.