Koszt performance marketingu w Polsce: twarde dane z badania N=16
Polski performance nie ma benchmarków. Agencje wyceniają na wyczucie, klienci kupują w ciemno. Zapytałem więc jednych i drugich wprost o liczby. To prawdopodobnie pierwsze polskie badanie, które pokazuje, ile realnie kosztuje prowadzenie kampanii przez agencję i ile kosztuje zrobienie tego u siebie.
Zebrałem odpowiedzi od 16 osób: 6 z agencji i 10 z firm, które budują performance u siebie (in-house). Dane z kwietnia i maja 2026, próba anonimowa, segment mid-market. Zaproszenie poszło do blisko stu osób z mojej sieci, konkretne liczby podało tylko 16. Reszta nie chciała ich ruszać. Sam się zdziwiłem, jak trudno je wyciągnąć. Najbardziej zamknięte były agencje, czyli strona, która na tych stawkach zarabia; część zostawiła kluczowe pytania puste. In-house odpowiadał wyraźnie chętniej. Tę niechęć rynku do dzielenia się cenami traktuję jako osobny wynik, może ważniejszy od samych kwot, i będę temat drążyć w kolejnych edycjach. Trzymam się tej liczby na widoku przez cały tekst, bo to zmienia sposób, w jaki należy czytać każdy wynik. Przy takiej próbie każdy wynik czytaj jako kierunek i widełki, z zastrzeżeniem, że dla całego rynku to za mało na twardy benchmark. Dla mojej sieci mid-market obraz jest jednak spójny.
📄 Pełny raport z badania (metodologia, wszystkie rozkłady, cytaty z odpowiedzi otwartych) do pobrania jako PDF.
Pobierz pełny raport (PDF)Agencja przy 300k budżetu: 15-40k fee bazowego
Punktem odniesienia był klient wydający 300 000 PLN miesięcznie na media. Fee bazowe za prowadzenie takiego konta rozłożyło się dokładnie po połowie: połowa agencji mieści się w widełkach 15–25k, druga połowa w 25–40k. Sam ten rozjazd jest dowodem, że wspólnej stawki rynkowej nie ma. Za to fee klient dostaje zwykle 40–80 godzin pracy specjalistów miesięcznie.
Najczęstszym modelem rozliczenia jest stałe management fee (połowa wskazań). Procent od budżetu stosuje jedna trzecia agencji, a gdy już go stosuje, mieści się w okolicach 7,5–10%. Marża brutto przy takim kliencie to u dwóch trzecich agencji przedział 20–35%.
Ciekawa rzecz dzieje się przy większym kliencie. Przy budżecie 1 000 000 PLN miesięcznie marża agencji spada: 20–35% utrzymuje już tylko połowa firm, druga połowa schodzi poniżej 20%. Duży klient nie dostaje rabatu za wolumen, jest obsługiwany na niższej marży. Największy ból cenowy odczuwa więc klient średni, gdzieś w okolicach 300–500k.
Za samo fee dostajesz mniej, niż myślisz
Najważniejszy wniosek dla każdego, kto porównuje oferty: fee 15–40k pokrywa prowadzenie konta i raportowanie. Sporo rzeczy, które klient uznaje za oczywistą część usługi, jest rozliczanych osobno. Z deklaracji agencji dodatkowo płatne bywają:
- produkcja kreacji, banery i wideo: dwie na trzy agencje (67%),
- branding i strategia: dwie na trzy agencje (67%),
- copywriting i treści SEO: połowa agencji,
- optymalizacja strony i CRO: połowa,
- rozbudowana analityka, hurtownia danych, GTM server-side: połowa,
- content marketing i social organiczny: połowa.
Realny koszt agencji przy 300k budżetu, gdy doliczysz jedną lub dwie z tych pozycji, to 35–80k miesięcznie. Kalkulator, który liczy samo fee bazowe, zaniża koszt agencji o rzeczy, bez których i tak się nie obejdziesz.
Koszt zrobienia tego u siebie
Tu odpowiedź jest niewygodna dla każdego, kto chce jednej liczby. In-house rozjeżdża się od niecałych 40k do 300k miesięcznie na sam zespół (pensje brutto z ZUS, bez narzędzi), zależnie od dojrzałości firmy i skali budżetu. Najliczniejszy przedział to 40–80k (czterech na dziesięciu respondentów), ale ogon w obie strony jest długi. Do tego dochodzą narzędzia: u ośmiu na dziesięć firm mieszczą się poniżej 10k miesięcznie, najczęściej w widełkach 2–5k.
Świadomie nie podaję tu jednej „mediany in-house przy 300k". Firmy w tym samym przedziale budżetu są tak różne (od czystego in-house za mniej niż 40k po hybrydę z zespołem 150–300k plus agencja w tle), że uśrednienie ich w jedną liczbę byłoby zmyśleniem. Poniższa tabela pokazuje rozpiętość, traktuj ją jako mapę widełek zamiast punktowego benchmarku.
| Pozycja | Agencja (klient 300k) | In-house |
|---|---|---|
| Koszt bazowy | 15–40k fee (rozkład 50/50) | od <40k do 150–300k zespół |
| Kreacja, content, CRO | często dodatkowo płatne (50–67% wskazań) | w cenie zespołu |
| Narzędzia | wkalkulowane | 2–10k osobno |
| Marża wykonawcy | 20–35% (zysk agencji) | brak (koszt jest kosztem) |
| Realny koszt miesięczny | 35–80k (fee + 1–2 dopłaty) | 42–310k (zespół + narzędzia) |
| Co dostajesz | 40–80h pracy plus zysk agencji | pełną kontrolę, dane, własne IP |
| Co oddajesz | kontrolę, dane, szybkość reakcji | czas: 6–18 mc na zespół |
Kolumna in-house opiera się na trzech firmach w przedziale 150–500k budżetu, skrajnie różnych między sobą. Traktuj ją jako ilustrację rozpiętości, którą trzeba czytać z tym zastrzeżeniem.
Mit stuprocentowego in-house
Najczęstsze wyobrażenie o in-housingu jest takie, że firma buduje zespół i żegna się z agencją. W danych wygląda to inaczej. Czysty in-house, bez żadnej agencji, ma jedna firma na dziesięć. Osiem na dziesięć trzyma agencję jako wsparcie. Cztery na dziesięć mają mniej niż połowę działań u siebie, czyli core wciąż robi agencja.
Dlatego in-housing warto rozumieć jako odzyskiwanie proporcji. Wyrzucanie agencji za drzwi rzadko jest celem. Realny cel to przesunięcie się z układu, w którym 20% robisz u siebie i 80% oddajesz na zewnątrz, w stronę odwrotną: 80% u siebie, agencja punktowo tam, gdzie faktycznie dokłada wartość. Kontrola nad tymi proporcjami jest tym, co się kupuje.
Próg opłacalności in-house nie ma jednej odpowiedzi
Zapytałem in-house'owców wprost: od jakiego budżetu mediowego opłaca się budować zespół u siebie? Odpowiedzi rozłożyły się na trzy niemal równe grupy: około 30% mówi „zawsze, niezależnie od budżetu", 30% wskazuje 100–300k, kolejne 30% wskazuje 300–500k. Reszta uważa, że nigdy, bo agencja i tak zrobi to lepiej. Trzy równe kupki to najczystszy możliwy sygnał, że wspólnego progu po prostu nie ma.
Skoro liczba nie porządkuje decyzji, znaczy to, że pytanie jest źle postawione. Kiedy zapytałem o najtrudniejsze rzeczy w prowadzeniu performance u siebie, dwie odpowiedzi wyszły na prowadzenie i zremisowały: ludzie i kompetencje (dwie trzecie wskazań) oraz analityka, tracking i atrybucja danych (też dwie trzecie). Pieniądze nie pojawiły się jako główna trudność u nikogo. Właściwe pytanie brzmi więc „czy masz kompetencje, żeby kupić to mądrze". „Czy Cię stać" jest wtórne.
Ukryty koszt, o którym kalkulatory milczą
Jest jeszcze koszt, którego nie widać w żadnym zestawieniu pensji: czas. Połowa firm budowała zespół performance dłużej niż pół roku, a trzy na dziesięć dłużej niż rok. To miesiące, w których produktywność jest niższa, a decyzje o kampaniach i tak trzeba podejmować. Do tego dochodzą zaskoczenia, które respondenci wymieniali sami z siebie: koszty narzędzi, koszty szkoleń, konieczność zatrudnienia większego zespołu, niż wynikało z teorii, „na zakładkę" kompetencji. Nie ma jednego dominującego ukrytego kosztu, każdą firmę zaskakuje co innego. To akurat najlepszy argument, żeby policzyć wszystko z góry.
Policz swój przypadek zamiast zgadywać
Zebrałem te liczby w kalkulator, który porównuje realny koszt agencji z kosztem zespołu u Ciebie, z dopłatami i czasem budowy włącznie. Zanim policzy pieniądze, pyta o kompetencje, bo od nich zależy, czy in-house w ogóle ma sens.
Otwórz kalkulatorNajczęstsze pytania
Ile kosztuje agencja performance przy budżecie 300k miesięcznie?
W badaniu N=16 fee bazowe rozłożyło się po połowie między 15–25k a 25–40k miesięcznie, za co klient dostaje zwykle 40–80 godzin pracy specjalistów. Fee pokrywa prowadzenie konta i raportowanie. Kreacja, branding, copywriting, CRO i rozbudowana analityka bywają dodatkowo płatne u połowy do dwóch trzecich agencji. Realny koszt z jedną lub dwiema dopłatami to 35–80k miesięcznie.
Ile kosztuje zbudowanie zespołu performance in-house?
Rozpiętość jest duża: od niecałych 40k do 150–300k miesięcznie na sam zespół (pensje brutto z ZUS, bez narzędzi), zależnie od skali budżetu i dojrzałości firmy. Najliczniejszy przedział to 40–80k. Do tego narzędzia, u ośmiu na dziesięć firm poniżej 10k miesięcznie. Świadomie nie podaję jednej „mediany", bo firmy w tym samym przedziale budżetu są zbyt różne, żeby je uśredniać.
Od jakiego budżetu opłaca się in-house zamiast agencji?
Badanie nie daje jednej liczby. Odpowiedzi rozłożyły się na trzy równe grupy po około 30%: „zawsze", „od 100–300k" i „od 300–500k". Brak wspólnego progu oznacza, że decyzja jest przede wszystkim kompetencyjna, a budżet gra rolę drugorzędną. Najtrudniejsze w in-house okazują się ludzie i analityka, podczas gdy pieniądze schodzą na dalszy plan. Właściwe pytanie brzmi „czy mam kompetencje, żeby kupić to mądrze".
Czy in-house oznacza rezygnację z agencji?
Rzadko. W badaniu tylko jedna firma na dziesięć ma czysty in-house. Osiem na dziesięć trzyma agencję jako wsparcie. In-housing warto rozumieć jako odzyskiwanie proporcji: przejście z układu 20% u siebie i 80% na zewnątrz w stronę 80% u siebie, z agencją włączaną punktowo tam, gdzie realnie dokłada wartość.