Strategia & decyzje

Obie strony stołu: co widać dopiero, gdy pracowałeś i w agencji, i in-house

📅 20 maja 2026 ⏱️ 8 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Spędziłem 10 lat w agencjach, w rolach kierowniczych, a potem przeszedłem in-house. Obie strony narzekają na siebie tymi samymi zdaniami od lat. Agencja mówi, że klient nie wie, czego chce. Klient mówi, że agencja go doi. Prawda leży pośrodku i jest bardziej niewygodna, niż każda ze stron zechce przyznać.

Dlaczego agencja i klient mówią różnymi językami

Agencja i klient rozmawiają o tym samym budżecie, ale mierzą sukces w innych jednostkach. Agencja żyje w świecie CTR, CPM, liczby wygenerowanych leadów i słupków w dashboardzie. Klient żyje w świecie marży, cashu na koncie i pytania zarządu "co nam to dało w przychodzie". To dwa różne słowniki nałożone na jeden Excel.

Do tego dochodzi asymetria kontekstu. Account w agencji obsługuje kilku klientów naraz i przeskakuje między nimi co godzinę. In-house marketer żyje jedną firmą 8 godzin dziennie i zna każdą wewnętrzną politykę, każdy konflikt między działami, każde "tego prezes nie lubi". Agencja tego kontekstu nie ma i mieć nie może, bo nikt jej za to nie płaci.

Efekt jest przewidywalny. Agencja przynosi rozwiązanie technicznie poprawne, które rozbija się o wewnętrzną rzeczywistość klienta. Klient odrzuca dobry pomysł, bo nie umie go przełożyć na język swojego zarządu. Obie strony wychodzą ze spotkania z poczuciem, że druga czegoś nie rozumie. Obie mają rację.

Co agencja widzi, a klient nie

Po latach po stronie agencji wiem, co widać z tego fotela, a co jest niewidoczne z krzesła klienta:

• Benchmark z rynku. Agencja prowadzi kilkanaście kont w podobnej branży i wie, że Twój CPL nie jest zły, tylko Ty myślisz, że jest. Klient siedzi w jednym koncie i nie ma z czym porównać.
• Koszt Twoich zmian zdania. Każde "a zróbmy to inaczej" w połowie sprintu kosztuje realne godziny. Klient widzi jeden mail, agencja widzi rozwalony plan tygodnia dwóch osób.
• Że część problemu siedzi w produkcie, nie w kampanii. Agencja widzi, że ruch konwertuje słabo przez słabą stronę docelową, choć rzadko mówi to wprost, bo to nie jej działka i grozi konfliktem.
• Które prośby są kaprysem, a które realną potrzebą. Po dwóch latach współpracy account wie, że połowa "pilnych" próśb rozejdzie się po kościach, jeśli poczeka dobę.

Agencja zna Twój rynek szerzej, niż Ty go znasz. Zna za to Twoją firmę płycej, niż Ci się wydaje. Te dwie rzeczy są prawdziwe naraz.

Co klient wie, a agencja ignoruje

Potem przeszedłem in-house i zobaczyłem drugą połowę obrazka. Rzeczy, które z fotela agencji były dla mnie niewidzialne albo niewygodne:

• Że raport agencji nie odpowiada na pytanie zarządu. Dostaję 14 slajdów o zasięgach i zaangażowaniu, a na zarządzie mam odpowiedzieć na jedno pytanie: ile z tego przełożyło się na sprzedaż. Tego slajdu w raporcie nie ma.
• Że "wynik kampanii" to wycinek mojego problemu. Muszę spiąć marketing ze sprzedażą, obsłużyć politykę wewnętrzną, uzasadnić budżet przed CFO. Agencja optymalizuje fragment, za który ja odpowiadam całościowo.
• Że rotacja po stronie agencji uderza we mnie. Trzeci account w ciągu roku oznacza, że trzeci raz tłumaczę od zera, jak działa moja firma. Dla agencji to zmiana w grafiku, dla mnie utrata pół roku kontekstu.
• Że upsell w złym momencie niszczy zaufanie. Gdy zgłaszam problem, a w odpowiedzi dostaję ofertę dokupienia usługi, przestaję wierzyć, że agencja gra po mojej stronie.

Najciekawsze jest to, że gdy siedziałem w agencji, robiłem dokładnie te rzeczy i nie widziałem w nich problemu. Zobaczyłem go dopiero, gdy stanąłem po drugiej stronie i sam je dostawałem.

Gdzie naprawdę leży konflikt interesów

Standardowa narracja mówi, że agencja chce wydać jak najwięcej Twojego budżetu, bo zwykle na tym zarabia. To prawda, ale powierzchowna. Prawdziwy konflikt jest głębszy i dotyczy tego, na co obie strony są rozliczane.

Agencja jest rozliczana z tego, żeby klient został na kolejny miesiąc. In-house marketer jest rozliczany z tego, żeby biznes rósł. To brzmi zbieżnie, ale rozjeżdża się w konkretach. Agencji opłaca się utrzymać Cię w stanie zależności: żebyś nie miał własnych kompetencji, własnego dostępu do kont, własnego rozumienia danych. Klientowi opłaca się być samodzielnym. Ten jeden wektor napędza większość napięć, które ludzie mylnie tłumaczą złą wolą.

Drugi punkt zapalny to horyzont czasowy. Agencja na retainerze bez jasnych KPI ma cichą motywację, żeby nie palić wyniku za szybko. Powolna, stabilna poprawa to dłuższa współpraca niż spektakularny skok, po którym klient uzna, że problem rozwiązany i podziękuje. Żaden spisek za tym nie stoi, stoi struktura zachęt. A struktura zachęt wygrywa z dobrymi intencjami za każdym razem.

Model rozliczeń, który psuje relację

Większość konfliktów, które widziałem po obu stronach, dała się przewidzieć z jednej rzeczy: modelu rozliczeń. On ustawia interesy, zanim ktokolwiek wyśle pierwszy mail. Poniżej trzy najczęstsze modele i to, w którą stronę realnie ciągną obie strony.

Żaden z tych modeli nie jest sam w sobie zły. Każdy ustawia inny zestaw zachęt. Problem zaczyna się, gdy wybierasz model bez świadomości, w którą stronę pociągnie drugą stronę stołu.

Najzdrowsze układy, jakie widziałem, mieszają modele. Stała podstawa za pracę operacyjną, plus premia za wynik zdefiniowany metryką biznesową zamiast wskaźnikiem próżności. Podstawa daje agencji przewidywalność, żeby nie musiała ciąć jakości. Premia spina jej interes z Twoim przychodem. Konflikt zostaje, ale przenosi się z pola "kto kogo doi" na pole "jak wspólnie dowieźć".

Jak ustawić współpracę, żeby obie strony grały do jednej bramki

Po latach po obu stronach mam krótką listę rzeczy, które realnie zmniejszają tarcie. Nie teoria, tylko to, co widziałem, że działa:

1. Zdefiniuj wspólną metrykę sukcesu na starcie. Jedna liczba biznesowa, na którą patrzycie oboje: koszt pozyskania klienta, liczba SQL, przychód z kanału. Nie CTR. Gdy agencja i klient patrzą na tę samą liczbę, połowa konfliktów znika.
2. Trzymaj dostępy i konta po swojej stronie. Konto reklamowe, GA4, domena, piksele należą do Ciebie, agencja dostaje dostęp. Gdy współpraca się skończy, nie tracisz historii ani danych. To jedna rzecz, która najbardziej wyrównuje siły.
3. Umów się na format raportu, który idzie na zarząd. Powiedz agencji wprost, na jakie pytanie musisz odpowiedzieć w górę. Niech raport odpowiada na to pytanie, a nie na to, co agencji łatwo policzyć.
4. Rozdziel prośby pilne od ważnych. Ustal, że "pilne" to coś, co realnie kosztuje pieniądze każdego dnia zwłoki. Reszta idzie do normalnego cyklu. Chronisz w ten sposób plan agencji i własny czas.
5. Buduj własną kompetencję równolegle. Zamiast być całkowicie zależnym, korzystaj z agencji i jednocześnie ucz się od niej. Zdrowa agencja się tego nie boi. Taka, która się boi, właśnie pokazała Ci swój model biznesowy.

Kiedy rozstanie jest jedynym rozwiązaniem

Nie każdą relację da się naprawić, a udawanie inaczej kosztuje więcej niż uczciwe rozstanie. Są sygnały, po których wiem, że dalsza współpraca to tylko odkładanie decyzji:

• Agencja broni się przed dostępem do surowych danych. Dostajesz tylko przefiltrowane raporty, a proste pytanie "pokażcie mi konto" spotyka opór. To sygnał, że coś w danych ma być niewidoczne.
• Każdy problem kończy się propozycją dokupienia usługi. Gdy diagnoza zawsze prowadzi do faktury, agencja optymalizuje własny przychód, nie Twój wynik.
• Rotacja ludzi jest tak duża, że tłumaczysz firmę od zera co kwartał. Tracisz więcej czasu na onboarding agencji, niż ona daje Ci wartości.
• Wynik stoi od miesięcy, a odpowiedź brzmi "rynek jest trudny". Trudny rynek bywa realny, ale gdy to jedyne wyjaśnienie przez pół roku, przestaje być diagnozą i staje się wymówką.

Rozstanie zrobione dobrze wygląda inaczej niż awantura. Odzyskujesz dostępy, robisz spokojny handover, dziękujesz za wykonaną pracę. Jeśli od początku trzymałeś konta i dane po swojej stronie, ta rozmowa trwa dwadzieścia minut i nikt nikogo nie bierze na zakładnika. Jeśli oddałeś wszystko agencji, właśnie się dowiadujesz, dlaczego to był błąd.

Po latach po obu stronach stołu mam jeden wniosek, który powtarzam każdemu, kto pyta. Dobra agencja i dobry in-house marketer potrafią grać do jednej bramki. Rozwala to dopiero źle ustawiona relacja, w której zachęty ciągną obie strony w przeciwne kierunki. Napraw strukturę, zanim zaczniesz szukać winnych. Zwykle problem siedzi w umowie.