Rynek pracy w marketingu 2026: kandydaci chcą tworzyć treści, firmy szukają wyników

📅 3 sierpnia 2026 ⏱️ 9 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Rynek pracy w marketingu odbił mocniej, niż zakładano rok temu: około 9 000 ofert w 2026 i wzrost o 28% rok do roku. Odbicie rozłożyło się nierówno. Kandydaci idą w stronę treści i social mediów, a firmy szukają ludzi odpowiedzialnych za wynik. Ta różnica przesądza, jaki dział in-house da się w Polsce realnie zbudować w tym roku.

Liczby pochodzą z raportu „Trendy rekrutacyjne w sektorze: marketing”, opublikowanego 30 lipca 2026 przez rocketjobs.pl z partnerami WPP Media i Marketer+. Ważniejsza od samego wzrostu liczby ofert jest struktura rynku, na którym będziesz rekrutować.

Odbicie jest realne i od razu drogie

Prognoza mówi o około 9 000 ofert pracy w marketingu w 2026, o 28% więcej niż rok wcześniej. To najlepszy wynik w historii tych pomiarów. Po dwóch latach, w których dział marketingu bywał pierwszy w kolejce do cięć, rynek wrócił do rekrutacji.

Wynagrodzenia poszły w tę samą stronę. W I kwartale 2026 dolna mediana widełek płacowych wzrosła realnie o 11,4%, górna o 6%. Dolna granica rośnie prawie dwa razy szybciej niż górna. Drożeje przede wszystkim wejście do zawodu i środek stawki, a widełki ściskają się od dołu. Firma, która planuje etat na podstawie ogłoszenia sprzed dwóch lat, składa dziś ofertę poniżej rynku i sama tego nie widzi.

Druga strona rachunku wygląda podobnie. Marketing Confidence Index, badanie Polskiej Organizacji Reklamodawców i K+Group z czerwca 2026 na próbie 120 przedstawicieli rynku, pokazuje, że 72% respondentów spodziewa się wzrostu kosztów usług reklamowych, a 64% wzrostu kosztów usług marketingowych. Budżety mają rosnąć u 45% badanych, spadać u 12%.

Rekrutacja drożeje więc w tym samym momencie, w którym drożeje agencja. Argument „zrobimy to wewnętrznie, bo wyjdzie taniej” traci grunt po obu stronach równania jednocześnie. In-housing broni się dziś kontrolą nad danymi, tempem decyzji i wiedzą, która zostaje w firmie. Sama arytmetyka kosztów przestała rozstrzygać.

Dwie listy ról bez jednego wspólnego stanowiska

Rozjazd widać najlepiej w zestawieniu ról z raportu rocketjobs.pl. Kandydaci najczęściej aplikują na stanowiska: Copywriter, Content Creator, Content Specialist, Social Media Specialist, Social Media Manager. Pracodawcy najczęściej szukają: Account Managera, Marketing Managera i Performance Marketing Specialisty.

„Kandydaci chcą tworzyć treści, podczas gdy firmy szukają osób odpowiedzialnych za wyniki, relacje z klientem i zarządzanie.”

Obie listy pochodzą z tego samego rynku i nie mają ani jednego wspólnego stanowiska. Podaż idzie w wykonawstwo treści, popyt w odpowiedzialność za liczbę. Dlatego liczba 9 000 ofert wygląda inaczej z perspektywy kandydata i z perspektywy dyrektora marketingu. Kandydat widzi rynek pracownika. Dyrektor, który szuka kogoś do zarządzania budżetem mediowym, widzi ten sam pusty wakat co rok temu, tylko droższy.

Dlaczego kandydaci idą w content

Bariera wejścia do ról contentowych jest niższa i to wystarczy, żeby wyjaśnić większość różnicy. Portfolio da się zbudować samodzielnie: teksty, wideo, prowadzenie własnego profilu. Kandydat wchodzi na rozmowę z materiałem, który pokazuje, co potrafi, i sam ocenia efekt swojej pracy.

Role wynikowe stawiają dwie bariery naraz. Pierwsza to odpowiedzialność za liczbę: koszt pozyskania, ROAS, pipeline. Wynik jest publiczny, mierzalny co tydzień i rzadko zależy wyłącznie od osoby, która za niego odpowiada. Druga to dostęp do narzędzi. Google Ads z realnym budżetem, GA4 z ruchem, GTM, feed produktowy i CRM to środowisko, którego nie da się wyćwiczyć w domu na sucho. Wejście prowadzi przez pracę u kogoś, kto już te konta ma.

Do tego dochodzi konkurencja o tych, którzy przez to przeszli. Agencje i firmy technologiczne przechwytują najlepszych z tej półki szybciej, bo dają im więcej kont, więcej przypadków i szybszy rozwój. Trzy lata w agencji to kilkanaście branż i kilkadziesiąt struktur kont. Trzy lata przy jednym koncie in-house to jedna branża i jeden model biznesowy. Przy planowaniu ścieżki kariery ta różnica waży więcej niż tysiąc złotych na umowie, co opisuję szerzej w tekście o ścieżce kariery performance marketera.

Dział in-house rekrutuje więc na rynku, z którego agencje i firmy technologiczne zdążyły już zabrać najlepszych ludzi od wyników. Dotyczy to każdej branży, w której paid media są dużą pozycją w budżecie.

Konsekwencja dla in-housingu: buduj wokół tego, co zrekrutujesz

Większość planów działu in-house powstaje w odwrotnej kolejności. Najpierw rysuje się docelową strukturę z prezentacji, potem szuka ludzi, którzy ją wypełnią. Przy obecnym rozkładzie podaży ta kolejność kończy się kwartałem pustych wakatów i kompromisową rekrutacją w trzecim miesiącu.

Zacznij od mapy dostępności kompetencji na rynku, na którym faktycznie stoisz:

Obszar	Dostępność kandydatów	Decyzja
Treść, komunikacja, social	Wysoka, duży strumień aplikacji	Rekrutuj wewnętrznie
Koordynacja, brief, prowadzenie projektu	Dobra	Rekrutuj wewnętrznie
Zakup mediów w skali, analityka, konfiguracja pomiaru	Niska, silna konkurencja o kandydata	Jedna mocna rola w środku plus kompetencja kupowana

Zwykle da się zatrudnić kogoś do treści, komunikacji i koordynacji. Trudniej o osobę, która samodzielnie uniesie analitykę, zakup mediów w skali i konfigurację pomiaru. Weź więc jedną silną rolę wynikową do środka organizacji i dokup kompetencję techniczną, zamiast sadzać dwóch juniorów, którzy mają ogarnąć wszystko.

Dwa juniorskie etaty wyglądają bezpieczniej w budżecie i operacyjnie wypadają gorzej. Dają dwa razy więcej pracy do sprawdzenia i zero osób gotowych podjąć decyzję o przesunięciu 40 tysięcy złotych między kanałami. Odpowiedzialność wraca wtedy do dyrektora marketingu, który miał ją właśnie oddać. Jak dobrać tę pierwszą osobę, rozkładam na czynniki w tekście o wyborze pierwszego specjalisty do działu performance, a pełne warianty obsady opisuję przy okazji struktury działu performance.

Kompetencja kupowana z zewnątrz obejmuje zwykle wdrożenie pomiaru, audyt konfiguracji, kreację wideo i okresowy przegląd kont. Granicę między tym, co zostaje w środku, a tym, co zostaje na zewnątrz, wyznacza jedno pytanie: czy ta praca buduje wiedzę, którą chcesz mieć u siebie na stałe. Rozpisuję ten podział w tekście o tym, co brać do środka, a co zostawić na zewnątrz w 2026.

Trzy czerwone flagi w rekrutacji do działu in-house

1. Jeden etat opisany jako „specjalista od marketingu”, obejmujący paid, SEO, content i analitykę. Ogłoszenie wymieniające cztery obszary mówi kandydatowi, że firma jeszcze nie wie, czego potrzebuje. Dobrzy odpadają na etapie czytania, bo widzą w tym cztery etaty w cenie jednego. Zostają ci, którzy przeceniają swoje umiejętności, i po pół roku wychodzi to na koncie reklamowym.
2. Rekrutacja seniora na stawkę juniora. Przy dolnej medianie widełek rosnącej realnie o 11,4% w I kwartale 2026 stawka sprzed dwóch lat jest dziś ofertą spod rynku. Wakat wisi wtedy miesiącami, a firma zamiast oszczędności ma kwartał bez kampanii prowadzonych przez kogokolwiek.
3. Brak planu na rotację. Jedna osoba trzymająca wszystkie dostępy i całą wiedzę jest wygodna do dnia, w którym składa wypowiedzenie. Potem zostaje konto reklamowe bez właściciela, GTM bez dokumentacji i historia decyzji budżetowych, której nikt nie potrafi odtworzyć. Dostępy na firmowych kontach, opisana konfiguracja pomiaru i spisane zasady optymalizacji kosztują tydzień pracy i ratują kwartał.

Kolejność wyjścia od agencji: najpierw dane, potem ludzie

Rozkład rynku pracy zmienia też sekwencję rozstania z agencją. Standardowy odruch wygląda tak: najpierw rekrutuję człowieka, potem przejmuję od agencji konta i dane. Przy rynku, na którym rekrutacja osoby od wyników trwa miesiące, ta kolejność kosztuje podwójnie.

Odwróć ją. Najpierw przejmij dane i dostępy: konta reklamowe na własnym Business Managerze i własnym MCC, właścicielstwo GA4 i GTM, feed produktowy, historia kampanii i lista aktywnych odbiorców. Rekrutację uruchamiaj, gdy to leży u Ciebie.

Dwa powody. Pierwszy: nowa osoba wchodzi do gotowego środowiska i zaczyna pracować w pierwszym tygodniu, zamiast spędzić miesiąc na wysyłaniu do agencji próśb o uprawnienia, na które nikt się nie spieszy. Drugi: kompletna historia konta w ręku pozwala napisać ogłoszenie, które opisuje realną robotę, i zweryfikować kandydata na Twoich danych zamiast na jego opowieściach. Selekcja prowadzona na własnych liczbach idzie szybciej i kończy się trafniejszym wyborem.

I jeszcze jedna zasada: dane przejmuje się, gdy relacja jest dobra. Po wypowiedzeniu umowy tempo odpowiedzi z drugiej strony spada, i trudno mieć o to pretensje.

Dział in-house budujesz z ludzi realnie dostępnych na rynku. Wygrywa firma, która dopasowała plan do podaży kompetencji, zanim ogłosiła rekrutację.

Najczęstsze pytania

Czy w 2026 da się zrekrutować dobrego performance marketera do działu in-house?

Da się, przy dłuższym procesie i realnej stawce. Raport rocketjobs.pl z 30 lipca 2026 pokazuje, że Performance Marketing Specialist należy do ról najczęściej poszukiwanych przez pracodawców, podczas gdy kandydaci aplikują głównie na stanowiska contentowe i social media. Konkurujesz więc o wąską grupę, w dodatku z agencjami i firmami technologicznymi, które oferują tej grupie więcej kont i szybszy rozwój. Praktyczne podejście: rekrutuj jedną mocną rolę wynikową zamiast dwóch juniorów, przygotuj konkretny opis zakresu zamiast ogłoszenia obejmującego paid, SEO, content i analitykę naraz, i zaplanuj kwartał na proces. Kompetencje techniczne, których nie zamkniesz etatem, kupuj na zewnątrz.

Ile powinien kosztować pierwszy etat w dziale in-house w 2026?

Punktem odniesienia niech będą aktualne ogłoszenia na tę samą rolę. W I kwartale 2026 dolna mediana widełek płacowych w marketingu wzrosła realnie o 11,4%, a górna o 6% (rocketjobs.pl, 30 lipca 2026), więc stawka planowana na danych sprzed dwóch lat wypada dziś poniżej rynku. Do wynagrodzenia trzeba doliczyć narzędzia analityczne i reklamowe oraz kompetencje kupowane na zewnątrz, bo jeden etat nie zamknie analityki, zakupu mediów i kreacji jednocześnie. Po stronie agencyjnej koszty rosną równolegle: 72% badanych w Marketing Confidence Index (POR i K+Group, czerwiec 2026, próba 120 osób) spodziewa się wzrostu kosztów usług reklamowych.

Rekrutować najpierw człowieka czy najpierw przejąć dane od agencji?

Najpierw dane i dostępy, potem rekrutacja. Przejęcie kont reklamowych na własny Business Manager i MCC, właścicielstwa GA4 i GTM, feedu produktowego oraz historii kampanii da się przeprowadzić w kilka tygodni, przy dobrej relacji z agencją. Rekrutacja osoby odpowiedzialnej za wyniki trwa dziś dłużej. Odwrotna kolejność oznacza, że nowa osoba pierwsze tygodnie spędza na proszeniu o uprawnienia, a firma płaci pensję za czekanie. Kompletne dane po Twojej stronie pozwalają dodatkowo napisać ogłoszenie opisujące realny zakres pracy i sprawdzić kandydata na własnych liczbach.