Jak zbudować brief kampanii, który agencja zrozumie za pierwszym razem

📅 23 listopada 2025 ⏱️ 6 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Wysłałeś brief w poniedziałek. Agencja odpowiada w środę serią pytań. Odpowiadasz w piątek. Agencja odpowiada kolejnymi pytaniami w następny poniedziałek. Dwa tygodnie na wyjaśnienie jednej kampanii. Brzmi znajomo? To nie agencja jest głupia. To brief był niekompletny. Dobry brief można napisać w 30 minut, a zaoszczędzi Ci 30 godzin.

Dlaczego większość briefów nie działa

Typowy brief marketingowy to 2-3 paragrafy tekstu + załączone grafiki. Coś w stylu: "Robimy kampanię na nową kolekcję. Cel: zwiększenie sprzedaży. Kanały: Google, Meta. Budżet: 50k. Start: 15 listopada. Grafiki w załączniku."

Brakuje wszystkiego, co agencja musi wiedzieć, żeby zaplanować kampanię: kim jest klient docelowy, jakie KPI, jakie wykluczenia, jakie landing page'e, jakie mechanizmy promocyjne, jakie były dane poprzedniej tego typu kampanii, co wcześniej nie zadziałało.

10 sekcji dobrego briefu

1. Kontekst biznesowy (1 zdanie)

"Wprowadzamy nową kolekcję wiosenną. Target: 2,5 mln PLN przychodu w 6 tygodni. Marża brutto: 42%."

Agencja musi wiedzieć, po co to robisz. Bez kontekstu biznesowego pracuje pod KPI kampanijne, nie pod Twój zysk.

2. Cel kampanii w liczbach

Konkretny, mierzalny, z deadlinem:

• Przychód: 2,5 mln PLN w 6 tygodni
• Liczba zamówień: 3500
• Docelowy ROAS: 6
• Docelowy CPA: 85 PLN

3. Grupa docelowa

Nie "kobiety 25-45". Konkret:

• Persona: kobieta 28-40, mieszka w miastach 100k+, zarobki 5-12k netto, kupuje online 2-3 razy w miesiącu
• Potrzeba: szuka ubrań pasujących do codziennej pracy biurowej
• Bariera: cena 200-400 PLN – musi być wyraźny powód do zakupu
• Insight: nie ma czasu na zakupy stacjonarne, decyzję podejmuje w 5 minut na telefonie

4. Proposition

Co konkretnie oferujesz i dlaczego to ma znaczenie. "Nowa kolekcja Everyday Office: 25 modeli, ceny od 199 PLN, darmowa dostawa od 150 PLN, dostępne rozmiary 34-46."

5. KPI i wykluczenia KPI

Nie tylko co mierzymy, ale też czego nie chcemy: "nie optymalizujemy pod CTR, bo poprzednia kampania z wysokim CTR miała niski AOV".

6. Budżet i podział

• Total budżet: 250k PLN na 6 tygodni
• Google Ads: 130k (52%)
• Meta Ads: 90k (36%)
• TikTok: 30k (12%) – testowo
• Bufor na testy: 15k (w ramach totalu)

7. Landing page'e

Nie "nasza strona". Konkretne URL-e. Jeden landing per typ komunikatu. "Grupa A: /nowa-kolekcja-wiosna. Grupa B: /promocja-darmowa-dostawa. Grupa C: /zestaw-startowy-biurowy."

8. Materiały kreatywne

Co jest gotowe, co jeszcze nie, kto dostarcza, do kiedy. Link do folderu z najnowszymi wersjami, nie "prześlę później".

9. Historia: co już wiemy

To jest sekcja, której nikt nie pisze, a jest najważniejsza. Co działało w poprzednich kampaniach, co nie działało, jakie są specyfiki Twojej branży, czego uniknąć.

Przykład: "Kampanie Performance Max na kategorię obuwie konwertują słabo, bo feed ma zbyt krótkie opisy produktów. Nie używać PMax na obuwie dopóki nie naprawimy feedu."

10. Harmonogram i kontakty

• Start: 15 listopada
• Koniec: 26 grudnia
• Brief deadline: 5 listopada (10 dni przed startem)
• Kreacje final: 10 listopada
• Go-live: 15 listopada 8:00
• Osoba decyzyjna po stronie klienta: [imię, telefon, email]
• Backup decyzyjny: [imię, telefon, email]

Brief bez kontekstu biznesowego to prośba o kampanię. Brief z kontekstem to zgłoszenie zapotrzebowania na konkretny wynik.

Format: dokument, nie email

Brief w emailu jest zły z zasady. Nie da się go udostępnić zespołowi agencyjnemu, nie ma wersji, giną załączniki. Zawsze dokument (Google Docs, Notion, Confluence), zawsze z wersjonowaniem.

Plus: link do folderu z materiałami. Plus: link do dashboardu wyników (jeśli dostępny). Plus: jeden dedykowany wątek na komunikację, nie 15 maili.

Szablon do skopiowania

Struktura dobrego briefu:

1. Kontekst biznesowy (1 zdanie)
2. Cel kampanii (liczby)
3. Grupa docelowa (persona + insight)
4. Proposition
5. KPI i wykluczenia KPI
6. Budżet z podziałem
7. Landing page'e (URL-e)
8. Materiały kreatywne (status + link)
9. Historia (co wiemy, czego uniknąć)
10. Harmonogram i kontakty

Napisz raz, używaj wielokrotnie. Po 3 kampaniach Twój brief będzie lepszy niż brief większości marketingowców. Po 10 kampaniach nie będziesz pamiętał, że można pracować inaczej.

Kiedy brief nie wystarczy

Czasem problem nie leży w briefie, tylko w zrozumieniu biznesu. Jeśli po trzech dobrych briefach agencja nadal nie rozumie Twojej branży, to nie jest problem formatu. To problem strukturalny: agencja ma za mało czasu / kompetencji, żeby zrozumieć Twoją specyfikę.

Wtedy brief Ci nie pomoże. Pomoże tylko zmiana agencji albo zbudowanie zespołu in-house.