Raport branżowy mówi, że in-housing zawiódł. Sprawdź, kto to napisał

📅 3 sierpnia 2026 ⏱️ 9 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Zleciłem swojemu agentowi AI research o polskim rynku in-housingu. Wrócił z tezą, że dane z Raportu Strategicznego IAB Polska brutalnie weryfikują efektywność pełnego in-housingu, a sam dokument jednoznacznie stwierdza, że model jest obarczony potężnymi wadami. Brzmiało wiarygodnie i pasowało do tego, co sam obserwuję na rynku. Poszedłem do źródła. Cały ten fragment pochodzi z dwóch materiałów sponsorowanych, napisanych przez CEO agencji mediowej i CEO firmy sprzedającej body leasing.

Otworzyłem PDF, bo mam zasadę: cudza liczba i cudza teza wchodzą do mojego tekstu dopiero po lekturze pierwotnego dokumentu. Strony 47-48 oraz strona 80 Raportu Strategicznego INTERNET 2025/2026 (premiera 18 czerwca 2026). Obie noszą wyraźne oznaczenie sponsora. Agent nie zmyślił ani jednego słowa, cytował dokładnie to, co w raporcie stoi. Wykonał ruch, który rynek wykonuje codziennie: wziął zdanie z dokumentu z logo izby branżowej i potraktował je jak ustalenie badawcze.

Moja wpadka z narzędziem jest tu najmniej ciekawa. Ten sam skrót robi codziennie człowiek, który przygotowuje slajd na zarząd.

Co dokładnie stoi w raporcie IAB

Pierwszy materiał, strony 47-48, oznaczenie MATERIAŁ SPONSORA, tytuł „Dlaczego agencje mediowe stają się dla reklamodawców ważniejsze niż kiedykolwiek?". Autor: Tomasz Kozarzewski, CEO Sales&More, czyli agencji mediowej. Fragment o modelu in-house brzmi dosłownie tak:

„Taki model pracy na mediach bywa wdrażany przez reklamodawców, jednak jest obarczony wieloma wadami i ryzykami, mogąc działać dobrze tylko w bardzo specyficznych warunkach."

Dalej w tym samym tekście: „Zespoły in-house często budowane są wokół jednej osoby, która ma jedną mocną specjalizację, ale rzadko jest w stanie głęboko rozumieć i zarządzać kilkoma obszarami jednocześnie". O kosztach: „Wybitni specjaliści są kosztowni, dlatego utrzymanie kompetentnego zespołu in-house rzadko okazuje się bardziej opłacalne niż współpraca z agencją dysponującą szerokim gronem ekspertów z różnych branż". O rotacji: „Reklamodawca działający in-house może w podobnej sytuacji pozostać bez wsparcia nawet przez kilka miesięcy". Konkluzja materiału mówi, że „agencje zmieniają swoją rolę – z egzekutora i doradcy na audytora i strategicznego partnera każdego biznesu".

Drugi materiał, strona 80, oznaczenie ARTYKUŁ SPONSOROWANY, tytuł „In-house czy body leasing? Dlaczego przyszłość pracy w digital marketingu należy do modeli hybrydowych". Autorka: Monika Sypczuk, CEO BIDads, czyli dostawcy body leasingu. Tekst wymienia cztery sytuacje, w których warto sięgnąć po model hybrydowy: luka kompetencyjna (SEO, paid media, analityka), elastyczne skalowanie, szybkie testowanie nowych kanałów oraz projekty krótkoterminowe w rodzaju premiery produktu czy wejścia na nowy rynek. Cztery sytuacje, w których kupuje się body leasing.

IAB Polska zachowało się przy tym uczciwie. Oba materiały mają oznaczenie w nagłówku, w spisie treści dostały gwiazdkę z przypisem „*Materiały Sponsorów: case study, advertorial, insight, artykuł sponsorowany", a stopka redakcyjna mówi wprost:

„Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam i tekstów promocyjnych (insight, case study, advertorial, artykuł sponsorowany) zamieszczonych w Raporcie."

Wydawca zrobił swoje. Problem powstaje piętro dalej, u cytujących. W całym raporcie jest szesnaście materiałów sponsorowanych. Każdy z nich, wyrwany z kontekstu i wklejony do prezentacji jako „dane z raportu IAB", awansuje z opinii sprzedawcy na ustalenie izby branżowej.

Dlaczego sponsorowana teza brzmi jak wiedza branżowa

Materiał sponsora leży w tym samym pliku co dane redakcyjne. Kilka stron obok czyta się, że polski rynek reklamy cyfrowej zamknął 2025 rok kwotą blisko 11 miliardów złotych przy wzroście 15 procent rok do roku, a internet odpowiada już za ponad 60 procent całego tortu reklamowego. Dalej: 88 procent marketerów korzysta z narzędzi AI, ponad 90 procent wspiera nimi decyzje biznesowe i marketingowe, a retail media wskazuje jako priorytet 79 procent organizacji wobec 74 procent rok wcześniej. To liczby zbierane badawczo, z opisaną metodologią.

Sąsiedztwo robi resztę. Ta sama typografia, ta sama okładka, ten sam plik pobrany z domeny izby. Trzy miesiące po lekturze nikt nie pamięta, czy dane zdanie stało na stronie 44 czy 47, za to pamięta, że „było w raporcie IAB". Narzędzia AI powtarzają ten skrót szybciej i w większej skali, bo streszczają dokument jako całość i rzadko dopisują, że akurat ten akapit ma sponsora.

Argumenty z obu materiałów są przy tym wewnętrznie sensowne. Zespół zbudowany wokół jednego specjalisty ma wąskie gardło. Odejście tej osoby faktycznie zostawia dziurę na kilka miesięcy. Seniorzy kosztują, a przy jednym pracodawcy trudniej ich obłożyć pracą niż przy piętnastu klientach. Interes autora nie czyni tych zdań fałszywymi. Robi z nich głos strony w sporze, który czyta się z uwagą na to, czego autor akurat nie napisał. Przy decyzji wartej kilkaset tysięcy złotych rocznie tę różnicę trzeba widzieć.

Nie proszę, żebyś uwierzył mnie zamiast im. Proszę o czytanie źródeł.

Co mówią badania, za które nikt nie zapłacił po żadnej ze stron

Association of National Advertisers opublikowało w czerwcu 2026 badanie „The Resilient Rise of the In-House Agency". Liczby układają się inaczej, niż sugeruje teza o zawiedzionym in-housingu.

• 53 procent badanych uważa, że główną rolą zespołu in-house jest bycie partnerem strategicznym.
• 9 procent postrzega in-housing jako tańszą alternatywę dla agencji zewnętrznej.
• 58 procent całej pracy marketingowej wykonują zespoły wewnętrzne.
• Analitycy pięć razy częściej twierdzą, że marketerzy in-house'ują bardziej niż kiedykolwiek, niż że wycofują się z in-housingu.

Zestawienie 9 i 53 procent rozbraja najczęstszy argument w tej dyskusji. Główną motywacją w tej próbie jest kontrola nad strategią i danymi, a oszczędność jako powód deklaruje mniej niż jedna dziesiąta badanych. Cała rynkowa licytacja „u kogo wyjdzie taniej" toczy się więc wokół motywu, który dla większości firm jest drugorzędny.

Przy okazji jedna liczba do pilnowania. Z badań ANA krąży po rynku wskaźnik 82 procent członków posiadających agencję in-house. Pochodzi z edycji z 2023 roku (78 procent w 2018, 58 procent w 2013, 42 procent w 2008). Widziałem go cytowanego jako stan na 2026. W trendzie rosnącym o kilkanaście punktów na dekadę trzy lata różnicy potrafią zmienić wniosek.

Po polskiej stronie mam własne dane. W kwietniu i maju 2026 zebrałem anonimowe odpowiedzi od 6 agencji i 10 zespołów in-house z mid-marketu, N=16; pełne wyniki opisałem osobno. Trzy rzeczy z tego badania nie pasują do żadnej z tez krążących po rynku:

• 80 procent zespołów in-house i tak trzyma agencję. Stuprocentowy in-house wystąpił w tej próbie pojedynczo.
• Brak konsensusu co do progu opłacalności. Odpowiedzi rozłożyły się mniej więcej 30/30/30/10 na różnych poziomach budżetu, bez jednej mediany.
• Koszt in-house rozjeżdża się od poniżej 40 tysięcy do 300 tysięcy złotych przy porównywalnych budżetach mediowych. Jedna rynkowa średnia nie powie Ci nic o Twojej firmie.

Doszedł do tego odsew, który sam w sobie jest wynikiem: z około stu zaproszonych firm pełne odpowiedzi przysłało 16. Najbardziej zamknięte okazały się agencje. Szerszy przegląd tego, co realnie pokazują badania o in-housingu w 2026, zebrałem w osobnym tekście.

Firmy przenoszą do środka rosnącą część pracy, zostawiają agencjom konkretne kompetencje i robią to głównie dla kontroli nad strategią i danymi. Hasła o zawiedzionym albo wygrywającym in-housingu mijają się z tym obrazem.

Sześć pytań, zanim liczba trafi do prezentacji dla zarządu

Odhaczam je za każdym razem, zanim cudza liczba trafi do dokumentu, pod którym się podpisuję.

1. Kto jest autorem i co sprzedaje. Imię, nazwisko, firma, model biznesowy tej firmy. Jeśli teza pokrywa się z ofertą autora, masz materiał handlowy niezależnie od tego, gdzie został opublikowany.
2. Czy materiał ma oznaczenie sponsorowane. Szukaj słów „materiał sponsora", „artykuł sponsorowany", „advertorial", „insight", „case study" oraz gwiazdek i przypisów w spisie treści. Uczciwi wydawcy oznaczają to widocznie, a czytelnicy i tak przewijają obok.
3. Czy liczba ma metodologię i próbę. Kto badał, kogo, ilu respondentów, jak dobranych. Liczba bez próby jest opinią z procentem przy sobie.
4. Z którego roku pochodzą dane. Wspomniane 82 procent ANA jest z 2023 roku i bywa podawane jako stan bieżący. Rok publikacji raportu i rok zebrania danych to dwie różne daty.
5. Czy cytujący dotarł do źródła. Większość liczb krążących po LinkedIn przechodzi przez trzy streszczenia, zanim trafi na slajd. Po drodze gubi się przypis, kontekst, czasem znak procentu.
6. Czy sam dotrzesz do pierwotnego dokumentu. Jeśli po piętnastu minutach szukania nadal masz tylko cudzy post o badaniu, potraktuj liczbę jak plotkę.

Ta sama dyscyplina obowiązuje przy benchmarkach kosztowych. Cudze CPL i CPA z „raportów branżowych" chorują na dokładnie to samo, a rozpisałem to w tekście o tym, dlaczego benchmarki CPL i CPA kłamią.

Co z tym zrobić, gdy budujesz case przed zarządem

Dyrektor marketingu, który wchodzi na zarząd z decyzją o modelu operacyjnym, gra o dwie rzeczy naraz: o samą decyzję i o własną wiarygodność na kolejne kwartały. Druga jest cenniejsza. Jeden slajd z liczbą, którą CFO obali telefonem do znajomego z rynku, kosztuje więcej, niż dowozi cała reszta prezentacji.

Weź więc maksymalnie kilka liczb z zewnątrz i przy każdej podaj na slajdzie źródło razem z rokiem. Resztę zbuduj na własnych danych: ile realnie kosztuje Cię dziś obsługa ze wszystkimi dopłatami, ile godzin miesięcznie za to dostajesz, co dzieje się z wynikiem po zmianie osoby prowadzącej konto, ile danych siedzi u Ciebie, a ile na cudzych kontach. Ostatni punkt jest zwykle najgorzej policzony, a rozstrzyga, jak łatwo w ogóle wykonać ruch; rozpisałem go w tekście o tym, jak agencja ukrywa dane i jak je odzyskać.

Zewnętrzne badania pokazują wtedy jedno: kierunek ma pokrycie poza Twoją firmą. Rozstrzygają Twoje liczby, bo rozrzut kosztów w mojej próbie, od poniżej 40 do 300 tysięcy złotych rocznie, oznacza, że rynkowa średnia nie odpowie za Ciebie na żadne pytanie.

Zanim zacytujesz liczbę o in-housingu, sprawdź, kto zapłacił za stronę, na której ona stoi. Piętnaście minut w PDF-ie ratuje kwartał tłumaczenia się przed zarządem.

Najczęstsze pytania

Czy Raport Strategiczny IAB Polska stwierdza, że in-housing się nie sprawdza?

Nie. Teza o „wielu wadach i ryzykach" modelu in-house pochodzi z materiału oznaczonego jako MATERIAŁ SPONSORA na stronach 47-48 raportu (premiera 18 czerwca 2026), napisanego przez Tomasza Kozarzewskiego, CEO agencji mediowej Sales&More. Drugi tekst o modelach hybrydowych, na stronie 80, jest artykułem sponsorowanym autorstwa Moniki Sypczuk, CEO BIDads, dostawcy body leasingu. IAB oznaczyło oba materiały i zamieściło w stopce zastrzeżenie, że redakcja nie odpowiada za treść tekstów promocyjnych. W całym raporcie jest szesnaście takich materiałów. Redakcyjna część dokumentu opisuje między innymi wielkość rynku (blisko 11 miliardów złotych w 2025, wzrost 15 procent rok do roku) i wykorzystanie AI przez marketerów.

Jak sprawdzić, czy dana z raportu branżowego jest wiarygodna?

Sześć pytań. Kto jest autorem i co sprzedaje. Czy materiał ma oznaczenie sponsorowane, czyli słowa „materiał sponsora", „artykuł sponsorowany", „advertorial", „insight" albo „case study". Czy liczba ma opisaną metodologię i próbę. Z którego roku pochodzą dane. Czy cytujący dotarł do źródła, czy do cudzego streszczenia. Czy sam otworzysz pierwotny dokument. Przykład wagi czwartego punktu: wskaźnik 82 procent członków ANA posiadających agencję in-house pochodzi z edycji badania z 2023 roku, a bywa cytowany jako stan na 2026.

Czy in-housing faktycznie się opłaca?

Dane ANA z czerwca 2026 pokazują, że 9 procent badanych traktuje in-housing jako tańszą alternatywę dla agencji, a 53 procent widzi w zespole wewnętrznym partnera strategicznego; zespoły wewnętrzne wykonują 58 procent pracy marketingowej. W moim badaniu polskiego mid-marketu (N=16, kwiecień i maj 2026) koszt in-house rozłożył się od poniżej 40 do 300 tysięcy złotych przy porównywalnych budżetach mediowych, a 80 procent zespołów in-house i tak utrzymuje agencję. Jednej odpowiedzi dla całego rynku nie ma. Rozstrzyga rachunek dla konkretnej firmy: koszt obsługi dziś, liczba godzin, kontrola nad danymi i to, po czyjej stronie stoi konto reklamowe.