Trzy wersje tego samego obowiązku. Kto odpowiada za oznaczenie kreacji AI

📅 26 sierpnia 2026 ⏱️ 8 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Art. 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026. Google zmienił w lipcu ustawienia etykiet AI w kreacjach. Meta prowadzi w centrum pomocy artykuł o mediach tworzonych przy użyciu AI. Trzy dokumenty dotyczą tej samej sprawy i opisują ją na trzy różne sposoby. Odpowiedzialność za zgodność reklamy w każdym z nich zostaje po stronie reklamodawcy i żadna z dwóch największych platform jej nie przejmuje.

W lipcu opisałem tutaj, gdzie w panelach Google i Meta klika się deklarację kreacji AI. Tamten tekst powstał przed wejściem obowiązku i opisywał stan zapowiadany: deklarowanie kreacji AI w Google i Meta według tego, co obie firmy sygnalizowały wiosną. Trzy tygodnie po terminie wróciłem do trzech dokumentów źródłowych i przeczytałem je zdanie po zdaniu. Wyszło z tego coś innego niż z nagłówków branżowych.

Kto ma oznaczać kreacje AI według prawa?

Najczęstsze nieporozumienie w tej sprawie dotyczy adresata obowiązku. Art. 50 ust. 2 AI Act mówi o oznaczaniu treści syntetycznych w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i kieruje ten obowiązek do dostawcy systemu generatywnego. Firma, która model buduje i udostępnia, ma zadbać o to, żeby wypuszczony przez model obraz, dźwięk, wideo albo tekst dało się maszynowo rozpoznać. Reklamodawca kupujący media adresatem tego ustępu nie jest.

Komisja Europejska rozpisuje podział ról w FAQ o obowiązkach przejrzystości z art. 50 AI Act. Reklamodawca występuje tam w roli podmiotu stosującego, z obowiązkami węższymi:

• Informacja o interakcji z AI (ust. 1). Gdy odbiorca rozmawia z systemem AI, a z sytuacji to nie wynika, ma się o tym dowiedzieć. Dotyczy chatbotów na stronie i w komunikatorach. Kreacji w kampanii ten ustęp nie obejmuje.
• Ujawnienie deepfake. Materiał, w którym AI podmienia osobę, jej wypowiedź albo zdarzenie, wymaga oznaczenia po stronie tego, kto go publikuje.
• Oznaczenie tekstu w sprawach interesu publicznego (ust. 4). Ma wyłączenie, które zdejmuje ten obowiązek z większości firmowych redakcji: tekst poddany przeglądowi człowieka albo kontroli redakcyjnej wypada z zakresu.

Sam ust. 2 ma dodatkowo cztery wyłączenia i wszystkie zdejmują z zakresu rzeczy robione w marketingu codziennie: krótkie sekwencje liczb, symboli albo liter; kod źródłowy; komunikację wyłącznie maszyna do maszyny; funkcję asystującą przy standardowej edycji.

Do tego dochodzi okres przejściowy, o który ktoś regularnie potyka się w dyskusjach. Termin 2 grudnia 2026 dotyczy wyłącznie systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 i wyłącznie obowiązku oznaczania maszynowego. Treści wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczenia wstecz. Obowiązki podmiotu stosującego działają od 2 sierpnia, grudniowa data ich nie przesuwa. Szerzej rozłożyłem cały art. 50 na role i terminy w tekście o tym, co marketer musi oznaczać od 2 sierpnia 2026.

Co zmienił Google w lipcu 2026?

Od lipca 2026 Google Ads pozwala dodawać etykiety tekstowe lub wizualne wprost w kreacjach graficznych i wideo wygenerowanych albo zmodyfikowanych przy użyciu AI. System może też sam nałożyć etykietę na część komponentów powstałych w narzędziach AI od Google. Zakres jurysdykcji wskazany w dokumencie obejmuje Unię Europejską, Indie i stan Nowy Jork.

Charakter tej zmiany opisuje sam Google: to ustawienie oddane reklamodawcy. Nakazu oznaczania każdej kreacji z udziałem AI w tym dokumencie brak. Jest za to zastrzeżenie, które przy pobieżnej lekturze łatwo minąć: samo skorzystanie z ustawienia etykiety AI nie gwarantuje zgodności reklamy z lokalnymi przepisami, a odpowiedzialność za tę zgodność zostaje po stronie reklamodawcy.

Część komentarzy branżowych opisała lipcową aktualizację jako moment, w którym Google nakazał oznaczanie reklam z AI. Przesunięcie wygląda niewinnie i przestawia to, kto ocenia kreację. Nakaz platformy zamyka się kliknięciem w panelu: odhaczasz pole, kreacja przechodzi moderację, temat masz z głowy. Ustawienie oddane reklamodawcy działa inaczej. Etykieta pomaga tam, gdzie pomaga, a ocena, czy Twoja kreacja podlega jakiemukolwiek obowiązkowi prawnemu, siedzi dalej u Ciebie. Google napisał to wprost jednym zdaniem, którego nikt nie zacytował w nagłówku.

Czego Meta wymaga w swojej dokumentacji?

W centrum pomocy dla firm Meta prowadzi artykuł o mediach tworzonych lub edytowanych przy użyciu AI. Meta opisuje tam wymóg samodzielnej deklaracji dla jednej kategorii: reklam o sprawach społecznych, wyborach lub polityce. Deklaracji wymaga fotorealistyczny obraz, wideo albo realistycznie brzmiące audio stworzone lub zmienione narzędziami AI w trzech wyliczonych sytuacjach:

1. przedstawienie realnej osoby mówiącej albo robiącej coś, czego nie powiedziała ani nie zrobiła,
2. przedstawienie realistycznie wyglądającej osoby, która nie istnieje, albo zdarzenia, które się nie wydarzyło,
3. przedstawienie zdarzenia rzekomo prawdziwego, które nie jest autentycznym nagraniem.

Meta wyłącza z tego zakresu zmiany nieistotne dla przekazu i wylicza je po nazwie: zmiana rozmiaru, kadrowanie, korekta kolorów, wyostrzenie. Ścieżka w narzędziu prowadzi przez kategorię specjalną w Menedżerze reklam i przełącznik o mediach stworzonych albo edytowanych przy użyciu AI. Efektem jest etykieta „AI info" przy disclaimerze reklamy oraz wzmianka w Bibliotece Reklam.

W tym samym artykule stoi zdanie, które zmienia zakres całego tego wymogu:

Reklamy o sprawach społecznych, wyborach lub polityce nie mogą być wyświetlane w Unii Europejskiej.

Udokumentowany przez Meta wymóg samodzielnej deklaracji AI dotyczy zatem kategorii reklam, której w Unii Europejskiej w ogóle nie wolno emitować. Reklamodawcy prowadzącego w Polsce e-commerce, usługi albo lejek B2B ten zapis nie obejmuje.

Zastrzeżenie, bez którego poprzedni akapit byłby nadużyciem. Brak zapisu w centrum pomocy nie dowodzi, że szerszego wymogu nie ma. Opisuję stan dokumentacji, którą Meta udostępnia reklamodawcom. O zamiarach firmy ani o treści jej wewnętrznych reguł moderacji ten akapit nie mówi nic. Twierdzenie krążące w komentarzach, że Meta rozszerzyła obowiązek deklaracji AI na całą płatną reklamę, potwierdzenia w tej dokumentacji nie znajduje.

Jedna rzecz z tego artykułu dotyczy każdego konta. Meta prowadzi automatyczne wykrywanie treści powstałych w narzędziach AI innych firm i sama dokłada etykietę. Etykiety nałożonej w ten sposób nie da się usunąć na wniosek. Kreacja może więc dostać oznaczenie bez Twojego udziału i bez drogi odwrotu, niezależnie od tego, co kliknąłeś w panelu. Przy pracy z generatorami ma to bezpośrednie przełożenie na wybór narzędzia i na to, co który generator kreacji dowozi w produkcji.

Jak te trzy dokumenty wyglądają obok siebie?

Zestawienie trzyma się sformułowań z każdego z trzech źródeł, a tam, gdzie dokument czegoś nie rozstrzyga, odnotowuje to i zostawia otwarte.

Wymiar	AI Act, art. 50	Google Ads, lipiec 2026	Meta, centrum pomocy
Kogo dotyczy	Ust. 2 dostawcy systemu generatywnego. Ust. 1 i 4 podmiotu stosującego, w tym reklamodawcy.	Reklamodawcy prowadzącego konto w Unii Europejskiej, Indiach i stanie Nowy Jork.	Reklamodawcy prowadzącego reklamy o sprawach społecznych, wyborach lub polityce.
Charakter wymogu	Obowiązek prawny, z siatką kar w rozdziale XII rozporządzenia.	Ustawienie udostępnione reklamodawcy. Nakazu w tym dokumencie brak.	Wymóg regulaminowy platformy, opisany dla wskazanej kategorii reklam.
Czego dotyczy	Treści syntetycznych w formacie do odczytu maszynowego, informacji o interakcji z AI, deepfake oraz tekstu w sprawach interesu publicznego.	Etykiet tekstowych i wizualnych w kreacjach graficznych i wideo, a także automatycznych etykiet dla części komponentów z narzędzi AI od Google.	Fotorealistycznego obrazu, wideo i realistycznie brzmiącego audio w trzech wyliczonych sytuacjach. Wyłączone: rozmiar, kadrowanie, kolory, wyostrzenie.
Co zostaje po stronie reklamodawcy	Ocena, czy materiał mieści się w ust. 1 lub 4, i udokumentowanie tej oceny.	Zgodność reklamy z lokalnym prawem, zastrzeżona przez Google wprost.	Ocena kategorii reklamy. Kategoria opisana w dokumencie pozostaje w Unii Europejskiej niedostępna.

Trzy kolumny schodzą się w ostatnim wierszu. Każdy z dokumentów dochodzi do tego inną drogą, a ocena własnego materiału zostaje po stronie reklamodawcy w każdym z nich.

Jak ustawić to w zespole w tydzień?

Proces zamyka się w pięciu punktach i cztery z nich to decyzje do podjęcia. Tydzień wystarczy, o ile ktoś je podejmie.

1. Jedna osoba odpowiedzialna, z imienia. Kreację robi ktoś inny niż osoba wgrywająca ją na konto, więc deklaracja zostaje niczyja tak długo, jak długo nie ma właściciela tematu. Wpisz nazwisko do dokumentu, do którego zespół zagląda.
2. Jeden punkt kontroli przed publikacją. W tym samym momencie, w którym sprawdzasz UTM-y, budżet i landing, zadaj pytanie o pochodzenie kreacji. Po starcie emisji zostaje już tylko gaszenie pożaru.
3. Rejestr narzędzi AI używanych do kreacji. Nazwa narzędzia, do czego służy, kto ma dostęp, co wpisuje w metadane pliku. Bez tej listy nikt w zespole nie odpowie na pytanie, czym powstała reklama sprzed dwóch miesięcy.
4. Zasada nieusuwania metadanych, które narzędzia dopisują do plików. To moja rekomendacja operacyjna, żaden z trzech dokumentów tego nie nakazuje. Skoro Meta wykrywa pochodzenie automatycznie, lepiej wiedzieć, co plik ze sobą niesie, niż dowiadywać się tego z etykiety, której później nie zdejmiesz.
5. Spisana decyzja, co uznajecie za istotną ingerencję AI. Jedna strona z przykładami z własnych kampanii. Lista wyłączeń Meta (rozmiar, kadrowanie, kolory, wyostrzenie) jest niezłym punktem wyjścia, bo pochodzi z dokumentu, którego brzmienie da się sprawdzić.

Ten proces porządkuje przy okazji zwykłą produkcję kreacji. Firma, która wie, czym robi reklamy, kto je zatwierdza i co wychodzi na konto, ma przewagę niezależną od przepisów, bo tempo testowania decyduje dziś o wynikach mocniej niż ustawienia kampanii.

Gdzie leży ryzyko dla reklamodawcy w Polsce?

Kolejność zagrożeń wygląda inaczej, niż sugeruje dyskusja o karach z AI Act. Pierwsza w kolejce jest platforma: odrzucona kreacja, wstrzymana reklama, przy powtarzalnych naruszeniach ograniczenia na koncie. Dla konta, które sprzedaje, każdy dzień przestoju w sezonie ma cenę widoczną w P&L jeszcze tego samego miesiąca.

Druga w kolejce jest reputacja, a z nią zarzut wprowadzenia odbiorcy w błąd. Etykieta doklejona przez platformę bez Twojego udziału wygląda gorzej niż deklaracja złożona od początku, a przy kreacji pokazującej scenę, której nigdy nie było, dyskusja przenosi się na grunt praktyk rynkowych.

Kara administracyjna stoi w tej kolejce na końcu, a decyduje o tym kalendarz. W Polsce przepisy o kontroli, postępowaniu i karach z ustawy o systemach sztucznej inteligencji wchodzą w życie 27 października 2026, trzy miesiące po ogłoszeniu ustawy w Dzienniku Ustaw. Obowiązek z art. 50 działa od 2 sierpnia, krajowy aparat kontroli rusza kwartał później. Cały ten kalendarz, z terminami powołania organu i tym, co z niego wynika dla działu marketingu, rozpisałem w tekście o tym, jak polska ustawa o AI rozjeżdża się z datą wejścia obowiązku.

Praktyczna konsekwencja tego rozjazdu jest jedna. Firma ma teraz okno na uporządkowanie procesu bez presji kontroli, a w listopadzie będzie robić to samo, tylko szybciej i drożej.

Trzy dokumenty, trzy różne opisy tej samej sprawy i jedno wspólne zdanie między wierszami. Prawo mówi, że oznaczanie maszynowe robi dostawca modelu. Google mówi, że daje narzędzie i za zgodność nie ręczy. Meta dokumentuje wymóg dla kategorii, której w Unii nie wolno emitować. Ocena własnej kreacji zostaje po stronie reklamodawcy w każdym z tych trzech przypadków.

Zanim zaczniesz szukać przełącznika w panelu, ustal, kto w Twojej firmie odpowiada za tę ocenę i w którym momencie ją wykonuje. Przełącznik w panelu jest ostatnim krokiem.

Najczęstsze pytania

Czy Google od lipca 2026 nakazuje oznaczanie reklam z AI?

Nie. Aktualizacja Google Ads Policy Help z lipca 2026 daje reklamodawcy możliwość dodania etykiety tekstowej lub wizualnej wprost w kreacji graficznej albo wideo wygenerowanej lub zmodyfikowanej przy użyciu AI, a Google Ads może samodzielnie oznaczyć część komponentów powstałych w narzędziach AI od Google. Zakres jurysdykcji wskazany w dokumencie to Unia Europejska, Indie i stan Nowy Jork. Google zastrzega przy tym wprost, że samo skorzystanie z ustawienia etykiety AI nie gwarantuje zgodności reklamy z lokalnymi przepisami, a odpowiedzialność za tę zgodność zostaje po stronie reklamodawcy. Część komentarzy branżowych opisała tę zmianę jako nakaz platformy. Ten opis jest nietrafny.

Czy Meta wymaga deklarowania AI od wszystkich reklamodawców?

W dokumentacji, którą Meta udostępnia reklamodawcom, wymóg samodzielnej deklaracji opisany jest dla reklam o sprawach społecznych, wyborach lub polityce, zawierających fotorealistyczny obraz, wideo albo realistycznie brzmiące audio w trzech wyliczonych sytuacjach. W tym samym artykule centrum pomocy Meta zapisuje, że reklamy o sprawach społecznych, wyborach lub polityce nie mogą być wyświetlane w Unii Europejskiej. Udokumentowany wymóg dotyczy więc kategorii, której w Unii nie wolno emitować. Zastrzeżenie: brak zapisu w centrum pomocy nie dowodzi, że szerszego wymogu nie ma. To opis stanu dokumentacji, bez tezy o zamiarach firmy. Niezależnie od tego Meta prowadzi automatyczne wykrywanie treści z narzędzi AI innych firm, a nałożonej w ten sposób etykiety nie da się usunąć na wniosek.

Kto według AI Act ma oznaczać treści wygenerowane przez AI?

Art. 50 ust. 2 AI Act nakłada obowiązek oznaczania treści syntetycznych w formacie nadającym się do odczytu maszynowego na dostawcę systemu generatywnego, czyli na firmę, która model buduje i udostępnia. Reklamodawca występuje w roli podmiotu stosującego i ma obowiązki węższe: poinformowanie, że odbiorca wchodzi w interakcję z systemem AI, gdy nie wynika to z sytuacji, ujawnienie deepfake, oraz oznaczenie tekstu publikowanego w sprawach interesu publicznego, z wyłączeniem tekstu poddanego przeglądowi człowieka albo kontroli redakcyjnej. Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 dotyczy wyłącznie systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 i wyłącznie obowiązku oznaczania maszynowego.