Retail media w Polsce: kto co sprzedaje i na jakich warunkach

📅 15 sierpnia 2026 ⏱️ 9 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Zanim wydasz pierwszą złotówkę w retail media, chcesz znać dwie liczby: ile kosztuje kontakt i od jakiej kwoty sieć w ogóle rozmawia. Sprawdziłem to u dziewięciu największych polskich graczy. U ośmiu odpowiedź brzmi identycznie: cennika nie ma publicznie, progu nie ma publicznie, droga do oferty prowadzi przez rozmowę z działem handlowym. Wyjątkiem jest Allegro z panelem samoobsługowym.

Ten brak jest najmocniejszym ustaleniem całego przeglądu. Sprawdzenie warunków wejścia w Google Ads albo Meta Ads zajmuje kwadrans, bo dokumentacja jest otwarta, a stawki wynikają z aukcji, którą sam obserwujesz. W retail media pierwsza informacja o cenie dociera do Ciebie już w formie oferty przygotowanej pod Twoją firmę. Punktu odniesienia do tej oferty nie znajdziesz nigdzie na zewnątrz.

Osobno opisałem, kto w ogóle mierzy ten rynek w Polsce, bo wielkość kanału też pochodzi wyłącznie od jego sprzedawców.

Allegro, czyli jedyne liczby przepuszczone przez audyt

Allegro raportuje przychody reklamowe w sprawozdaniach giełdowych i jest w tym zestawieniu jedyne. Za 2025 rok grupa pokazała 1,41 mld PLN przy wzroście 29,7 procent rok do roku. Sama Polska to 1,38 mld PLN przy wzroście 28,5 procent, z czego 1,2 mld przypada na oferty sponsorowane. Liczby pochodzą z raportu rocznego spółki, omówionego przez Wirtualne Media, a komplet sprawozdań okresowych spółka publikuje w sekcji dla inwestorów. W I kwartale 2026 roku przychody reklamowe wyniosły 378,5 mln PLN przy wzroście 25,7 procent.

Przy planowaniu budżetu ważniejszy od skali jest sposób zakupu. Allegro sprzedaje powierzchnię reklamową w modelu samoobsługowym: kampanię uruchamiasz w panelu, płacisz za kliknięcie. Wysokość wydatku ustawiasz sam, bez pośrednika. Wśród polskich sieci handlowych ten model pozostaje wyjątkiem.

Jedyne kwoty progowe w całym przeglądzie dotyczą agencji

Liczby wejścia znalazłem w jednym miejscu na całym rynku i dotyczą one programu partnerskiego dla agencji przy Allegro Ads, a wiążące warunki podaje regulamin programu. Status Allegro Ads Partner wymaga wydatków nie niższych niż 400 000 PLN brutto w ciągu ostatnich trzech miesięcy kalendarzowych oraz minimum 3 aktywnych klientów. Status Allegro Ads Partner+ podnosi próg do 1 000 000 PLN brutto w tym samym okresie, wymaga minimum 6 aktywnych klientów i prowadzenia kampanii w co najmniej dwóch typach reklamy. Kwalifikacja odbywa się raz na kwartał, a status przyznawany jest w ciągu 30 dni po jego zakończeniu.

Po te liczby trzeba sięgnąć do samego regulaminu, bo omówienia krążące po branżowych serwisach podają je błędnie. Omówienie z 15 czerwca 2026 przypisuje statusowi Partner+ próg 100 000 PLN, inne materiały powtarzają tę samą kwotę, a jedno z nich dokłada nieistniejący poziom „Growth Champion". W regulaminie żadnej z tych rzeczy nie ma. Championi Allegro Ads to coroczne wyróżnienie przyznawane Partnerom+, nie osobny szczebel z własnym progiem.

Ta rozbieżność opisuje rynek tym samym mechanizmem, co brak cenników u sieci handlowych. Warunki dostępu do statusów partnerskich u największego gracza krążą po sieci w kilku wersjach, a dokumentu źródłowego nie da się otworzyć i porównać. Przed decyzją biznesową potwierdź tę liczbę u opiekuna konta.

Skala tych progów mówi coś o rynku. Milion złotych brutto na kwartał to około 333 tysiące miesięcznie na całym portfelu agencji, a status wymaga do tego sześciu aktywnych klientów jednocześnie. Do najwyższego szczebla programu dochodzi więc wąska grupa podmiotów. Reklamodawcy działającego samodzielnie te progi nie dotyczą w ogóle: konto w panelu zakłada się bez minimum, a wydatek ustawia się dowolnie.

Reszta rynku w jednej tabeli

W zestawieniu zostawiam wyłącznie to, co sieci podały publicznie. Tam, gdzie liczby nie ma, tabela mówi o tym wprost. Dane dotyczą rynku polskiego.

Sieć	Skala podana publicznie	Formaty	Jak się kupuje	Próg i cennik
Allegro	Przychody reklamowe w Polsce 1,38 mld PLN za 2025 (raport roczny spółki)	Oferty sponsorowane, formaty graficzne	Panel samoobsługowy, rozliczenie CPC	Zakup bez pośrednika, budżet ustawiasz sam
Żabka	Ponad 11 000 sklepów, ponad 1500 nośników cyfrowych (Żabka Group, 21.01.2025)	On-site w aplikacji, in-store na ekranach, off-site poza ekosystemem sieci	Kontakt z zespołem sprzedaży sieci	Brak danych publicznych
Rossmann	2100 drogerii, ponad 1300 ekranów in-store	Ekrany w sklepach	Zakup programatyczny w modelu RTB	Brak danych publicznych
Media Expert	Ponad 460 elektromarketów	Powierzchnia w sklepach	Sprzedaż przez zewnętrznego operatora	Brak danych publicznych
Grupa Eurocash	Ponad 15 000 zrzeszonych placówek	Komunikacja w placówkach, pomiar w zamkniętej pętli z paragonem na kasie	Brak danych publicznych	Brak danych publicznych
Biedronka, Hebe, Empik, InPost	Brak danych publicznych o powierzchni reklamowej	Brak danych publicznych	Brak danych publicznych	Brak danych publicznych

Najwięcej mówi kolumna z prawej. Pięć na sześć wierszy zawiera ten sam wpis, a dotyczy sieci obejmujących razem blisko trzydzieści tysięcy punktów sprzedaży w Polsce. Katalog ofert i formatów znajdziesz w Mapie Możliwości Retail Media w Polsce, wydanej przez IAB Polska we wrześniu 2025 na danych deklaratywnych zebranych od detalistów i sieci reklamowych. Cen w niej również nie ma.

Brak cennika opisuje ten rynek dokładniej niż każda inna liczba

Milczenie o stawkach jest tu decyzją handlową i działa dokładnie tak, jak zaprojektowano. Cennik ukryty przed publikacją zostaje ukryty także przed konkurencyjną siecią, a każdą ofertę można wycenić indywidualnie, pod konkretnego rozmówcę.

Konsekwencja dla planowania jest jedna. Wchodzisz w negocjację, w której druga strona zna Twoje możliwości lepiej, niż Ty znasz jej cennik. Sieć widzi rotację Twojego produktu na swoich półkach, marżę, którą na nim robi, historię Twoich budżetów trade i to, jak wypadasz na tle kategorii. Ty przychodzisz bez punktu odniesienia, bo publicznie żaden nie istnieje. Od tej asymetrii zaczyna się każda taka rozmowa.

Asymetrię zbijasz własnym punktem odniesienia. Dwie liczby robią tu robotę: marża jednostkowa na produkcie, który chcesz promować, oraz koszt pozyskania sprzedaży w kanałach, które już prowadzisz. Pierwsza wyznacza sufit wydatku, druga daje porównanie. Jak ułożyć to w całość, opisałem w tekście o planowaniu budżetu mediowego, a przy budżetach rzędu kilku tysięcy miesięcznie zacznij od sprawdzenia, co realnie da się za nie zrobić.

Pierwsza rozmowa z siecią jest negocjacją, więc przychodź na nią z własnymi liczbami. Kwotę i tak usłyszysz jako propozycję dopasowaną do Twojej firmy.

Prowizja marketplace'u to osobna pozycja w rachunku

Sprzedawcy mylą czasem dwie opłaty, które w rozmowie z siecią pojawiają się obok siebie. Prowizja obciąża zrealizowane zamówienie, budżet reklamowy płacisz za widoczność niezależnie od sprzedaży. Obie razem decydują o opłacalności kanału.

Empik Place podaje prowizje publicznie, co na tle reszty zestawienia jest rzadkością. Według zestawienia stawek dla sprzedawców na 2026 rok mieszczą się one w przedziale od 2,5 do 15,5 procent netto zależnie od kategorii, przy czym naliczane są od kwoty brutto zamówienia wraz z dostawą. Ta ostatnia zasada potrafi zmienić rachunek przy tanich produktach o wysokim koszcie wysyłki.

Do tego dochodzi warunek techniczny, który przy marketplace'ach decyduje o wszystkim. Karta produktu żyje z jakości danych w feedzie, a błędy w feedzie kosztują dokładnie tyle samo w retail media, ile w kampaniach produktowych. Rozpisałem to w tekście o feedzie jako cichym zabójcy kampanii.

Cztery rzeczy do ustalenia przed podpisem

Kolejność pytań w pierwszej rozmowie ma znaczenie, bo cena podana bez kontekstu pomiaru niczego nie mówi. Pytam w takiej sekwencji.

1. Jednostka rozliczenia przed kwotą. CPC, CPM, pakiet zasięgowy i opłata stała za obecność w gazetce to cztery różne produkty. Kwota bez jednostki nie pozwala porównać oferty z niczym.
2. Zakres raportu i termin jego dostarczenia. Ustal na wejściu, co dokładnie zobaczysz po kampanii i w jakim rozbiciu. Grupa Eurocash komunikuje pomiar w zamkniętej pętli, w którym kontakt z komunikatem krzyżuje się z paragonem na kasie. To górna półka tego, co na tym rynku bywa oferowane, więc sprawdź, gdzie względem niej stoi Twoja oferta.
3. Okres testowy i warunki wyjścia. Umowa roczna bez wyników pilotażu przenosi całe ryzyko na Ciebie. Krótszy test z jasnym kryterium sukcesu zostawia decyzję po Twojej stronie.
4. Baza porównania. Sprzedaż w okresie kampanii bez punktu odniesienia opisuje głównie sezon. Ustal wcześniej, co porównujesz z czym, żeby raport sieci dało się skonfrontować z Twoimi danymi.

Kanał ma sens i w części kategorii jest dziś nie do obejścia. Ryzyka, które pojawiają się już po podpisaniu umowy, zebrałem osobno w tekście o tym, kiedy retail media zamienia się w podatek od własnej marki.

Najczęstsze pytania

Ile kosztuje wejście w retail media w Polsce?

Publicznego cennika nie ma. Żabka, Grupa Eurocash, Rossmann, Media Expert, Biedronka, Hebe, Empik i InPost nie publikują minimalnych progów budżetowych ani stawek, więc wysokość pierwszego wydatku ustala się w rozmowie z działem handlowym sieci albo z jej zewnętrznym operatorem. Samoobsługowy zakup w panelu z rozliczeniem CPC oferuje Allegro i nie stawia przy nim minimum budżetowego. Jedyne kwoty progowe na tym rynku dotyczą statusów partnerskich dla agencji i wynikają z regulaminu programu Allegro Ads: status Partner wymaga 400 000 PLN brutto wydatków w ciągu ostatnich trzech miesięcy kalendarzowych i minimum 3 aktywnych klientów, a status Partner+ 1 000 000 PLN brutto w tym samym okresie, minimum 6 aktywnych klientów i kampanie w co najmniej dwóch typach reklamy. Kwalifikacja odbywa się raz na kwartał.

Które polskie sieci mają samoobsługowy panel reklamowy?

Model samoobsługowy z rozliczeniem CPC prowadzi Allegro, które jako jedyny gracz na tym rynku raportuje przychody reklamowe w sprawozdaniach giełdowych: 1,38 mld PLN w Polsce za 2025 rok przy wzroście 28,5 procent. Pozostałe sieci sprzedają powierzchnię inaczej. Rossmann udostępnia ponad 1300 ekranów w 2100 drogeriach w zakupie programatycznym w modelu RTB. Media Expert oddał sprzedaż powierzchni w ponad 460 elektromarketach zewnętrznemu operatorowi. U Żabki, Grupy Eurocash, Biedronki, Hebe, Empiku i InPostu publicznych informacji o samoobsługowym zakupie nie ma, więc warunki ustala się w kontakcie z siecią.

Czym różni się prowizja marketplace'u od budżetu reklamowego?

Prowizja to koszt sprzedaży towaru przez cudzą platformę, naliczany od zrealizowanego zamówienia. Budżet reklamowy to osobna kwota za widoczność, płacona niezależnie od tego, czy sprzedaż nastąpi. W Empik Place prowizje wynoszą od 2,5 do 15,5 procent netto zależnie od kategorii i naliczane są od kwoty brutto zamówienia wraz z dostawą, według zestawień dla sprzedawców na 2026 rok. Rachunek opłacalności kanału obejmuje obie pozycje razem, policzone na marży konkretnego produktu.