Kto mierzy polski rynek retail media?

📅 15 sierpnia 2026 ⏱️ 10 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Polski rynek retail media za rok 2025 ma trzy różne wyceny. Publicis Groupe mówi o 1,69 miliarda złotych. Publicystyka branżowa podaje przedział od 1,6 do 1,8 miliarda. W styczniu 2026 rynek obiegła liczba „około 2 miliardów", oparta na komentarzach przedstawicieli jednej firmy sprzedającej ekrany w sklepach. Rozrzut sięga 25 procent przy jednym rynku i jednym roku. Wszystkie trzy podaje podmiot, który na tym rynku sprzedaje.

Szukałem po prostu punktu odniesienia do budżetu. Chciałem wiedzieć, ile w Polsce waży kanał, o którym każdy prospekt słyszał od swojego dostawcy, i zderzyć to z tym, co ten kanał oddaje reklamodawcy. Zamiast liczby znalazłem jej brak, obudowany trzema warstwami cytowań.

Łańcuch ma trzy ogniwa. Sprawdziłem każde u źródła, bo dwa tygodnie temu ten sam mechanizm wyłożył mi tekst o in-housingu i nauczył mnie otwierać dokumenty zamiast streszczeń.

W badaniu AdEx retail media nie mają osobnej kategorii

Podstawowe badanie polskiego rynku reklamy cyfrowej prowadzą wspólnie IAB Polska i PwC. To ono ustala, ile waży display, ile SEM, ile wideo, ile DOOH. Retail media nie mają w nim własnej pozycji.

Powód jest metodologiczny i całkiem sensowny. AdEx dzieli rynek po formatach, rozłącznie, żeby każda złotówka policzyła się raz. Retail media formatem nie są. Ekran nad kasą w drogerii wchodzi do DOOH. Kampania sieci prowadzona poza jej własnym serwisem wchodzi do display i programmatic. Oferta sponsorowana w wyszukiwarce marketplace'u zachowuje się jak SEM. Osobna kategoria „retail media" policzyłaby te same pieniądze drugi raz i złamała zasadę, na której stoi wiarygodność całego badania.

Wydawca badania ma więc rację. Skutek jest jednak taki, że w Polsce nikt spoza grona sprzedawców powierzchni nie liczy, ile ten rynek waży.

Co weszło w miejsce pomiaru?

Puste miejsce zajęła Mapa Możliwości Retail Media w Polsce, wydana przez IAB Polska we wrześniu 2025. Dokument jest pożyteczny i robi dokładnie to, co obiecuje w tytule: kataloguje, kto sprzedaje jaką powierzchnię, w jakich formatach i z jakim targetowaniem. Sam po niego sięgam, planując testy.

Trzeba tylko przeczytać notę metodologiczną. Dane zbierano od grudnia 2024 do lipca 2025 od detalistów i sieci reklamowych, a wszystkie są deklaratywne. Mapa opisuje więc, co sprzedawcy mówią o własnej ofercie. Katalog ofert i pomiar rynku to dwie różne rzeczy, a w cytowaniach zlewają się w jedno.

Ogniwo trzecie domyka łańcuch. Dynamikę „około 30 procent rok do roku", którą powtarza dziś cały rynek, podaje rozdział o e-commerce i retail media w Raporcie Strategicznym IAB Polska. Autorem rozdziału jest Jakub Bakuła z sieci retail media Adshero, przy współpracy merytorycznej Pawła Wojciechowskiego z Publicis Groupe. Przypis pod liczbą prowadzi do Mapy Możliwości, czyli z powrotem do deklaracji z ogniwa drugiego.

Rozdział nie jest oznaczony jako materiał sponsorowany, bo nim nie jest. To zwykła treść raportu izby, napisana przez szefa grupy roboczej, którym jest osoba z firmy sprzedającej ten kanał. To normalna praktyka w organizacjach branżowych: grupy robocze prowadzą praktycy, a praktyk zwykle gdzieś pracuje. Czytelnik dostaje jednak liczbę bez informacji, że wyszła spod pióra sprzedawcy, z przypisem do deklaracji innych sprzedawców.

Dwa tygodnie temu opisywałem tezę o in-housingu, która okazała się pochodzić z dwóch materiałów sponsorowanych w tym samym raporcie. Tam wystarczyło zobaczyć oznaczenie sponsora. Tutaj oznaczenia nie ma i nie powinno być, a liczba i tak pochodzi od strony zainteresowanej.

Ten sam mechanizm w wersji z oznaczeniem sponsora opisałem w tekście o tym, kto płaci za dane o in-housingu.

Arytmetyka, która się nie domyka

Wiarygodność wyceny najprościej sprawdzić tak: czy mieszczą się w niej znani gracze. Tu się nie mieszczą.

Allegro raportuje przychody reklamowe w sprawozdaniach giełdowych, więc jest to jedyna duża liczba w tym zestawieniu, która przeszła przez audyt. Za 2025 rok grupa pokazała 1,41 miliarda złotych, o 29,7 procent więcej niż rok wcześniej. Sama Polska to 1,38 miliarda przy wzroście 28,5 procent, z czego 1,2 miliarda przypada na oferty sponsorowane.

Zestawmy to z wycenami całego rynku:

• Przy wycenie 1,6 miliarda Allegro odpowiada za 86 procent rynku, a na wszystkich pozostałych zostaje około 220 milionów złotych.
• Przy wycenie 2,0 miliarda Allegro odpowiada za 69 procent, a reszcie zostaje około 620 milionów.

W tej resztce mieszczą się Żabka z ponad 1500 nośnikami cyfrowymi i aplikacją lojalnościową, Biedronka, Grupa Eurocash z ponad 15 tysiącami zrzeszonych placówek, Rossmann z 2100 drogeriami i ponad 1300 ekranami, Media Expert z ponad 460 elektromarketami, InPost, Empik, sieci apteczne i drogeryjne oraz pozostałe marketplace'y. Wszyscy razem.

Jedno z dwojga jest nieprawdziwe. Albo wyceny rynku są zaniżone, albo pozostali gracze są znacznie mniejsi, niż wynika z ich komunikacji. Rozstrzygnąć tego nie sposób, bo nikt niezależny nie mierzy ani całości, ani części. Wiemy tylko tyle, że liczby nie domykają się w żadnym z podawanych wariantów.

Europa ma liczbę, bo zdecydowała się ją zbierać

Dla porządku: tę kategorię da się policzyć. Na poziomie europejskim liczba istnieje.

IAB Europe w AdEx Benchmark 2025, opublikowanym w lipcu 2026, wyodrębnia retail media i przypisuje im 13,3 miliarda euro przy wzroście 16,7 procent. Cała europejska reklama cyfrowa to w tym badaniu 131 miliardów euro przy wzroście 10,5 procent, więc retail media przekroczyły próg 10 procent wydatków cyfrowych na kontynencie.

Tych dwóch porządków nie da się zestawić w jednej tabeli. Metodologie są różne, a europejska liczba obejmuje trzydzieści rynków o odmiennej strukturze handlu. Wniosek z niej wystarczy jeden: liczba powstaje wtedy, gdy ktoś postanowi ją zbierać.

Co z tym zrobić, planując budżet?

Wielkość rynku decyduje o tym, ile ważą argumenty, które usłyszysz od sprzedawcy powierzchni. Na samą kampanię bezpośredniego przełożenia nie ma. Cztery rzeczy, które robię, zanim wpuszczę retail media do planu.

1. Dynamikę rynku czytam jako informację o sprzedawcach. „Rynek rośnie 30 procent rocznie" opisuje tempo, w jakim sieci handlowe monetyzują własną powierzchnię. O tym, ile Ty na tym zarobisz, nie mówi nic.
2. Pytam o metodologię przy każdej liczbie zasięgu. Przy aplikacjach lojalnościowych pobrania i użytkownicy aktywni potrafią różnić się dwukrotnie, a w materiałach sprzedażowych zwykle pada ta większa liczba bez etykiety.
3. Ustalam sposób pomiaru przed pierwszą złotówką. W kanale, w którym sprzedawca powierzchni jest jednocześnie audytorem skuteczności, raport z panelu opisuje przede wszystkim panel. Jak to rozbroić testem, opisałem w tekście o mierzeniu przyrostowości holdoutem i geo-liftem.
4. Udział wydatku liczę w marży produktu, zamiast w budżecie mediowym. Retail media najczęściej dokłada się do sprzedaży produktu, którego marżę znasz co do złotówki. To jedyny wskaźnik w tej rozmowie, którego nie podaje druga strona.

Sam kanał ma sens i w części kategorii jest dziś nie do obejścia. Osobno rozpisałem, kto co sprzedaje i na jakich warunkach, oraz to, kiedy zamienia się w podatek od własnej marki.

Zanim zacytujesz wielkość rynku retail media, sprawdź, kto liczył. W Polsce w 2026 roku odpowiedź brzmi: nikt niezależny.

Najczęstsze pytania

Ile jest wart rynek retail media w Polsce?

Niezależnego pomiaru nie ma. Krążą trzy szacunki za 2025 rok: około 1,69 miliarda złotych według Publicis Groupe, przedział 1,6 do 1,8 miliarda w publicystyce branżowej oraz około 2 miliardów z komentarzy przedstawicieli firmy MyShopTV. Każdy pochodzi od podmiotu sprzedającego ten kanał, a żaden nie ma opublikowanej metodologii i próby. IAB Polska i PwC w badaniu AdEx nie wyodrębniają retail media jako osobnej kategorii, bo wydatki rozchodzą się po DOOH, display i SEM, a osobna pozycja oznaczałaby podwójne liczenie.

Skąd pochodzi liczba „retail media rosną 30 procent rocznie”?

Z rozdziału o e-commerce i retail media w Raporcie Strategicznym IAB Polska. Autorem rozdziału jest Jakub Bakuła z sieci retail media Adshero, przy współpracy merytorycznej Pawła Wojciechowskiego z Publicis Groupe. Rozdział nie jest materiałem sponsorowanym. To zwykła treść raportu. Przypis pod liczbą prowadzi do Mapy Możliwości Retail Media w Polsce, czyli do dokumentu IAB Polska z września 2025, zbudowanego na danych deklaratywnych zebranych od detalistów i sieci reklamowych między grudniem 2024 a lipcem 2025.

Czy to znaczy, że retail media nie działają?

Nie. Brak niezależnego pomiaru dotyczy wielkości całego rynku. Skuteczność pojedynczej kampanii mierzy się u siebie: testem przyrostowości, udziałem wydatku w marży produktu i porównaniem sprzedaży w okresach z kampanią i bez niej. Ostrożnie podchodzę do argumentów sprzedażowych opartych na dynamice rynku, bo ta opisuje tempo monetyzacji powierzchni przez sieci handlowe. O zwrocie dla reklamodawcy nie mówi nic.