Koniec banerów cookie? Sprawdź, kto to ogłasza i co przy okazji sprzedaje

📅 26 sierpnia 2026 ⏱️ 8 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Nagłówek o końcu banerów zgody wraca co kilka miesięcy. W ostatniej fali komentarzy powtarza się jedna data: rozporządzenie ePrivacy wycofane 11 lutego 2026 roku. Komisja Europejska ogłosiła to wycofanie 11 lutego 2025, a w Dzienniku Urzędowym Unii stanęło ono 6 października 2025. Pomyłka o jedną cyfrę zamienia zdarzenie sprzed roku w świeżą wiadomość. Sprawdzenie zajmuje kwadrans i kończy się w tym samym miejscu: przy projekcie, który nigdy nie został uchwalony.

Teza w obiegu brzmi mniej więcej tak: Unia znosi obowiązek zgody, banery odchodzą, przygotuj firmę na nowy porządek. Ciąg dalszy prowadzi zwykle do formularza kontaktowego firmy, która sprzedaje platformę zgody albo audyt zgodności. Ten sam mechanizm opisywałem przy danych o in-housingu i przy liczbach o polskim rynku retail media. Na materii prawnej działa identycznie, z jedną wygodną różnicą: źródłem pierwotnym jest tu dziennik urzędowy z datą na pierwszej stronie.

Dlaczego pomyłka o rok zmienia wymowę całej tezy?

Wycofanie projektu rozporządzenia ePrivacy ma trzy daty i żadna z nich nie wypada w 2026 roku. Komisja Europejska zapowiedziała ten ruch 11 lutego 2025 w programie prac na 2025 rok, w załączniku IV zatytułowanym „Wycofania". Zatwierdziła je na posiedzeniu 16 lipca 2025. Ogłoszenie w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej nosi datę 6 października 2025. Powód podany przez Komisję: brak perspektywy porozumienia współprawodawców i dezaktualizacja samego projektu.

Projekt leżał w negocjacjach od 2017 roku. Jego wycofanie zamyka osiem lat bezskutecznych rozmów. Data przesunięta o rok do przodu robi z tego początek: sygnał, że Bruksela właśnie ruszyła z demontażem zgód i że trzeba się na to szybko przygotować.

Przesunięcie daty jest przy tym najczęstszym błędem, jaki widzę w cudzych slajdach. Rok publikacji omówienia zajmuje miejsce roku zdarzenia, a wniosek wyciągnięty z takiej podmiany brzmi pilnie i wymusza decyzję.

Co dokładnie zostało wycofane?

Wycofano projekt nowego rozporządzenia o prywatności i łączności elektronicznej. Dyrektywa ePrivacy 2002/58/WE zostaje w mocy razem z przepisami krajowymi, które ją wdrażają. Zniknął pomysł zastąpienia dyrektywy rozporządzeniem. Samej dyrektywy nikt nie uchylił.

W Polsce zgody na dostęp do urządzenia końcowego reguluje art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, obowiązujący od 10 listopada 2024 roku. Ustawa nie używa słowa „cookies", opisuje przechowywanie informacji w telekomunikacyjnym urządzeniu końcowym oraz uzyskiwanie dostępu do informacji już tam przechowywanej. Warunki są trzy: uprzednia informacja o celu przechowywania i dostępu oraz o możliwości określenia warunków przez ustawienia oprogramowania, zgoda użytkownika udzielona po otrzymaniu tej informacji, brak zmian konfiguracyjnych w urządzeniu. Wyłączenie obejmuje sytuacje, w których przechowywanie albo dostęp są konieczne do wykonania transmisji komunikatu albo do dostarczenia usługi, której użytkownik zażądał.

Stan prawny w Polsce po 6 października 2025 wygląda więc tak samo jak przed tą datą. Gdzie dziś przebiega granica między obowiązującym przepisem a projektem i co z tego wynika dla pomiaru, rozpisałem osobno w tekście o stanie zgód na cookies w Polsce w 2026 roku.

Dwa akty o tej samej nazwie: który z nich obowiązuje?

Komisja opublikowała pakiet Digital Omnibus 19 listopada 2025. W trakcie prac rozpadł się on na dwie ścieżki, a w komentarzach branżowych obie noszą tę samą nazwę.

Część dotycząca AI dojechała do końca. Rozporządzenie (UE) 2026/1744, zmieniające AI Act, wyszło z wniosku Komisji Europejskiej z 19 listopada 2025 roku, porozumienie polityczne zapadło 7 maja 2026 roku, a akt wszedł w życie 27 lipca 2026 roku. Ten akt ma numer, datę i moc obowiązującą.

Część dotycząca danych stoi w negocjacjach. RODO, ePrivacy, NIS2 i DORA są w rozmowach trójstronnych, stan na sierpień 2026. Roboczy tekst Rady pomija część przepisów o zgodzie na cookies, czyli dokładnie tę materię, na której opiera się teza o końcu banerów. Przebieg prac nad tym fragmentem pakietu opisuje kancelaria Taylor Wessing w omówieniu części cookies w Digital Omnibus.

Gdy w tekście branżowym pada słowo „omnibus", szukaj numeru aktu albo etapu procedury. Rozporządzenie 2026/1744 wolno cytować jako prawo. Projekt w rozmowach trójstronnych wolno cytować wyłącznie jako projekt, po sprawdzeniu, co Rada zostawiła w tekście. Pełna oś dat z obu ścieżek, wraz z tym, co z niej wynika dla działu marketingu, leży w kalendarzu zgodności na lata 2026-2028.

Co projekt proponuje w sprawie zgód?

Projektowany art. 88a RODO przenosi zasady zgody na dostęp do urządzenia końcowego do samego RODO. Projektowany art. 88b nadaje wiążący charakter sygnałowi zgody wyrażanemu na poziomie przeglądarki. Kierunek jest czytelny: użytkownik ustawia swoją preferencję raz, w przeglądarce, a serwisy mają ją respektować.

Terminy stosowania są w projekcie odroczone. Art. 88a miałby obowiązywać po sześciu miesiącach od wejścia aktu w życie, art. 88b po dwudziestu czterech. Obie liczby biegną od daty, której nikt jeszcze nie zna, ponieważ akt nie został przyjęty. Do tego dochodzi treść: Rada usuwa ze swojego tekstu roboczego część przepisów o zgodzie, więc po tych rozmowach numery artykułów i same terminy mogą wyglądać inaczej albo zniknąć.

Firma planująca budżet na pomiar ma z tego jeden wniosek. Harmonogram, który startuje od nieznanej daty i opiera się na przepisach usuwanych właśnie z tekstu roboczego, nie jest podstawą do przebudowy pomiaru w tym kwartale. Sygnał zgody z przeglądarki ma zresztą polski odpowiednik już dziś: art. 399 ust. 2 Prawa komunikacji elektronicznej dopuszcza wyrażenie zgody przez ustawienia oprogramowania zainstalowanego w urządzeniu. Praktyka organów i orzecznictwo unijne wymagają jednak zgody aktywnej i granularnej, a samo ustawienie przeglądarki tego nie daje.

Kto podaje liczby o skuteczności zgód?

Teza o końcu banerów niesie ze sobą argument liczbowy: ludzie i tak odmawiają, więc baner przestał działać. Publiczne liczby o współczynniku zgód w Europie pochodzą od firm sprzedających platformy do zbierania tych zgód. Dwie najczęściej cytowane różnią się od siebie o kilkadziesiąt punktów procentowych.

Kto podaje liczbę	Co ta firma sprzedaje	Metoda i próba	Z kiedy dane	Wynik
Didomi State of Data Privacy, benchmark ze stycznia 2026	platforma zarządzania zgodą	logi własnej platformy, setki milionów interakcji zgodowych; wielkości próby witryn materiał nie podaje	cały 2025 rok	Europa Wschodnia 89,3%, Wyspy Brytyjskie 87,3%, Europa Północna 84,8%, Europa Południowa 82,5%, Europa Zachodnia 75,1% bez osobnej liczby dla Polski
Usercentrics State of Digital Trust 2026, badanie Sapio Research	platforma zarządzania zgodą, właściciel Cookiebota	ankieta deklaratywna, 11 000 konsumentów, siedem rynków: Wielka Brytania, USA, Niemcy, Hiszpania, Włochy, Holandia, Szwecja	marzec 2026	średnia zgód na marketingowe pliki cookie w UE 46% wobec 54% w 2023; Niemcy 36%, Włochy 63% Polski nie ma w próbie
Niezależny pomiar dla polskiego rynku	–	–	–	publicznie dostępnego pomiaru nie ma

Didomi w swoim benchmarku średniego współczynnika zgód w Europie mierzy zachowania w banerze, czyli logi platformy: ktoś zobaczył okno, ktoś kliknął. Usercentrics w raporcie State of Digital Trust 2026 pyta ludzi, na co się zgadzają, i notuje deklarację. Ludzie klikają „akceptuję" częściej, niż potem przyznają w ankiecie. Różnica kilkudziesięciu punktów bierze się z tego rozjazdu między zachowaniem a deklaracją, a nadal opisuje się ją jednym słowem „zgody".

Obie firmy podają metodę i podstawę, więc obie liczby dają się użyć po opisaniu, czym są. Didomi mówi, na czym mierzy i z jakiego okresu bierze dane. Usercentrics podaje wykonawcę badania, wielkość próby, listę rynków i miesiąc zbierania odpowiedzi. To więcej, niż robi większość liczb krążących po LinkedIn. Ostrożność bierze się z układu ról: wskaźnik skuteczności zbierania zgód publikuje ten, kto sprzedaje narzędzie do ich zbierania.

W próbie Usercentrics polskiego rynku nie ma, a liczba 46 procent bywa cytowana jako średnia unijna, czyli także jako liczba o Polsce. Didomi podaje wyniki w podziale na regiony i osobnej liczby dla Polski nie publikuje. Niezależnego, publicznego pomiaru współczynnika zgód dla polskiego rynku nie ma w ogóle. Każde zdanie zaczynające się od „w Polsce zgodę wyraża X procent użytkowników" pochodzi zatem z cudzego rynku albo z czyjegoś panelu klientów.

Ta sama dyscyplina obowiązuje przy każdym cudzym punkcie odniesienia, co rozpisałem przy benchmarkach CPL i CPA. Przy zgodach rozstrzyga jedna liczba: współczynnik zgód z własnego banera, na własnym ruchu, w rozbiciu na źródła i typy urządzeń. Ta jedna powie o Twojej firmie więcej niż wszystkie średnie regionalne razem wzięte.

Jak sprawdzić liczbę albo tezę prawną przed spotkaniem zarządu?

Pięć pytań, które odhaczam, zanim cudze twierdzenie trafi do dokumentu, pod którym się podpisuję. W sprawach prawnych wszystkie odpowiedzi leżą w dokumentach publicznych.

1. Akt obowiązujący czy projekt. Obowiązujący ma numer, datę publikacji w dzienniku urzędowym i datę wejścia w życie. Projekt da się opisać wyłącznie etapem procedury i nazwą instytucji, która akurat go trzyma.
2. Kto jest autorem materiału i co ta firma sprzedaje. Imię, nazwisko, firma, model biznesowy. Gdy teza pokrywa się z ofertą autora, czytasz głos strony.
3. Jaka jest metoda i próba. Logi platformy i ankieta deklaratywna mierzą dwie różne rzeczy, choć wynik podaje się w tych samych procentach. Liczba bez opisanej metody jest opinią z procentem przy sobie.
4. Czy próba obejmuje Polskę. „Średnia w UE" bywa średnią z siedmiu rynków, wśród których nas nie ma. Sprawdź listę krajów, zanim przeniesiesz wynik na własny biznes.
5. Z kiedy pochodzą dane. Raport wydany w 2026 roku potrafi opisywać rok 2025 albo 2023. Data publikacji i data zebrania danych to dwie osobne informacje, a przy tempie zmian w prawie różnica dwóch lat wywraca wniosek.

Niezależnie od tego, jak skończą się te rozmowy, dwie rzeczy mają sens dziś. Pierwsza to poprawnie wdrożony Consent Mode v2 razem z wymogami EU User Consent Policy, opisany w tekście o Consent Mode v2 i EU UCP, bo od niego zależy, ile danych zostaje w GA4 i w kampaniach przy dzisiejszym poziomie odmów. Druga to własne dane pierwszej strony, których użyteczność nie zależy od losów art. 88a, rozpisane w tekście o first-party data po ciasteczkach.

Banery zgody będą się zmieniać. Kierunek na sygnał z przeglądarki widać w projekcie unijnym i w art. 399 ust. 2 polskiej ustawy. Dopóki nie pojawi się akt z numerem i datą, każdy harmonogram budowany na tej zmianie jest zakładem o wynik negocjacji trzech instytucji. Firma sprzedająca platformę zgody ma dobry powód, żeby ten zakład opisywać jako pewnik.

Zanim zacytujesz na zarządzie tezę o końcu banerów, sprawdź dwie rzeczy: numer aktu i nazwę firmy, która tę tezę opublikowała. Jedno i drugie zajmuje kwadrans.

Najczęstsze pytania

Czy obowiązek zgody na cookies przestaje obowiązywać w 2026 roku?

Nie. Wycofano projekt rozporządzenia ePrivacy: ogłoszenie w programie prac Komisji Europejskiej 11 lutego 2025 (Załącznik IV: Wycofania), zatwierdzenie przez Komisję 16 lipca 2025, ogłoszenie w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej 6 października 2025. Dyrektywa ePrivacy 2002/58/WE oraz przepisy krajowe, które ją wdrażają, zostają w mocy. W Polsce materię przechowywania informacji w urządzeniu końcowym i dostępu do niej reguluje art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, obowiązujący od 10 listopada 2024 roku. Przepisy o zgodzie z części danych pakietu Digital Omnibus są na sierpień 2026 projektem w negocjacjach trójstronnych między Parlamentem, Radą i Komisją, a roboczy tekst Rady pomija część z nich.

Który Digital Omnibus obowiązuje, a który jest wciąż projektem?

Pakiet opublikowany przez Komisję Europejską 19 listopada 2025 rozdzielił się na dwie ścieżki. Część dotycząca AI to rozporządzenie (UE) 2026/1744: porozumienie polityczne zapadło 7 maja 2026, a akt wszedł w życie 27 lipca 2026. Część dotycząca danych, czyli RODO, ePrivacy, NIS2 i DORA, pozostaje na sierpień 2026 w negocjacjach trójstronnych. Projektowany art. 88a RODO przenosi do RODO zasady zgody na dostęp do urządzenia końcowego, a projektowany art. 88b nadaje wiążący charakter sygnałowi zgody wyrażanemu na poziomie przeglądarki. Terminy stosowania w projekcie wynoszą 6 miesięcy dla art. 88a i 24 miesiące dla art. 88b, liczone od wejścia aktu w życie.

Ile wynosi współczynnik zgód na cookies w Polsce?

Niezależnego, publicznego pomiaru dla polskiego rynku nie ma. Didomi, dostawca platformy zarządzania zgodą, podał w benchmarku ze stycznia 2026, na podstawie setek milionów interakcji zgodowych z 2025 roku, wyniki regionalne: Europa Wschodnia 89,3 procent, Wyspy Brytyjskie 87,3 procent, Europa Północna 84,8 procent, Europa Południowa 82,5 procent, Europa Zachodnia 75,1 procent, bez osobnej liczby dla Polski. Usercentrics, właściciel Cookiebota, w badaniu Sapio Research na 11 000 konsumentów z siedmiu rynków (dane zebrane w marcu 2026) podał średnią zgód na marketingowe pliki cookie w Unii na poziomie 46 procent wobec 54 procent w 2023 roku, przy 36 procent w Niemczech i 63 procent we Włoszech; Polski w tej próbie nie ma. Pierwsza liczba pochodzi z logów platformy, druga z ankiety deklaratywnej.