Kalendarz zgodności dla działu marketingu 2026-2028. Które daty naprawdę Cię dotyczą?

📅 26 sierpnia 2026 ⏱️ 10 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

Większość dat, którymi straszy się dziś działy marketingu, nie dotyczy ich. Część tych terminów opisuje obowiązki państwa, część obowiązki dostawców oprogramowania, a najgłośniejsze pozycje z lat 2027 i 2028 dotyczą kategorii zastosowań, których marketing nie prowadzi. Poniżej cały kalendarz z podstawą prawną przy każdej dacie i z odpowiedzią, co z niej wynika dla zespołu prowadzącego kampanie.

Od sierpnia krąży po prezentacjach ta sama lista dat. Zwykle bez rozróżnienia, która pochodzi z aktu obowiązującego, która z projektu leżącego w Radzie, a która opisuje obowiązek dostawcy oprogramowania. W efekcie termin z załącznika III do AI Act ląduje na slajdzie obok terminu wdrożenia Consent Mode, chociaż jeden dotyczy systemów biometrycznych, a drugi pomiaru kampanii.

Trzy różne rzeczy nazywane tą samą nazwą

Największe zamieszanie robi słowo „omnibus". Kryją się pod nim dwa osobne procesy legislacyjne o różnym statusie, a obok nich stoi trzeci akt, tym razem krajowy.

Rozporządzenie (UE) 2026/1744, czyli Digital Omnibus w części AI. Komisja przedstawiła wniosek 19 listopada 2025, porozumienie polityczne zapadło 7 maja 2026, a akt wszedł w życie 27 lipca 2026. To jest obowiązujące prawo. Zmienia rozporządzenie 2024/1689 i przesuwa terminy dla systemów wysokiego ryzyka. Obowiązków przejrzystości z art. 50 nie ruszyło.

Część danych tego samego pakietu. Komisja opublikowała całość 19 listopada 2025, po czym pakiet rozdzielono. Wątek RODO, ePrivacy, NIS2 i DORA na sierpień 2026 pozostaje w negocjacjach trójstronnych między Parlamentem, Radą i Komisją, a tekst roboczy Rady pomija część przepisów o zgodzie. Kto pisze o tej części jak o prawie, myli akt z propozycją. Rozebrałem ten mechanizm osobno w tekście o tym, kto ogłasza koniec banerów cookie.

Polska ustawa z 3 lipca 2026 o systemach sztucznej inteligencji. Ogłoszona w Dzienniku Ustaw 27 lipca 2026 pod pozycją 1003. Tworzy krajowy nadzór, powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji i rozkłada własne przepisy na dwie daty wejścia w życie. Kalendarz krajowy rozpisałem w tekście o tym, co zaczęło obowiązywać 2 sierpnia, a co rusza dopiero 27 października.

Co obowiązuje dziś?

Cztery podstawy. Wszystkie sprawdzalne w źródle pierwotnym.

Art. 50 AI Act, od 2 sierpnia 2026. Cztery ustępy o różnych adresatach. Ust. 1 nakazuje poinformować człowieka, że wchodzi w interakcję z systemem AI, gdy nie jest to oczywiste. Ust. 2 wymaga oznaczenia treści syntetycznych w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i adresuje dostawcę systemu. Ust. 3 dotyczy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej. Ust. 4 nakazuje wyraźnie oznaczyć tekst generowany przez AI, publikowany w sprawach interesu publicznego, z wyłączeniem tekstu poddanego przeglądowi człowieka lub kontroli redakcyjnej. Zakres, role i wyłączenia rozpisałem wcześniej w przewodniku po AI Act dla marketera, a szczegóły Komisja publikuje w FAQ o obowiązkach przejrzystości z art. 50.

Polska ustawa, od 11 sierpnia 2026. Weszła w życie po 14 dniach od ogłoszenia, z wyjątkami wymienionymi w art. 127. Działają rozdziały 1, 2, 6, 7 i 10: przepisy ogólne, organizacja nadzoru, jednostki notyfikowane, środki wspierające innowacyjność i przepisy dostosowujące. Struktura instytucjonalna istnieje od tego dnia.

Prawo komunikacji elektronicznej, od 10 listopada 2024. Dostęp do urządzenia końcowego użytkownika reguluje w Polsce PKE. Żaden z aktów opisanych wyżej tego nie zmienia. Art. 399 stawia trzy warunki dla przechowywania informacji w urządzeniu końcowym i dostępu do informacji już tam przechowywanej, czyli dla materii ciasteczek: uprzednią informację o celu, zgodę udzieloną po jej otrzymaniu i brak zmian konfiguracyjnych w urządzeniu. Osobno art. 398 wymaga uprzedniej zgody na wykorzystanie urządzenia końcowego do marketingu bezpośredniego i przesyłania informacji handlowej. Zgody zebrane pod poprzednimi przepisami zachowują ważność, o ile sposób ich wyrażenia był zgodny z prawem.

RODO, bez zmian. Podstawy przetwarzania, obowiązek informacyjny i rozliczalność działają tak jak przed sierpniem. Granicę między stanem obowiązującym a projektem opisałem w tekście o tym, co obowiązuje dziś przy zgodach w Polsce.

Co jest odroczone i dlaczego?

27 października 2026, Polska. Art. 127 pkt 2 ustawy odracza o trzy miesiące od ogłoszenia art. 8-18 oraz rozdziały 3, 4, 5, 8 i 9. To kontrola przestrzegania przepisów, postępowanie przed organem nadzoru rynku wraz z trybem skargi z art. 85 rozporządzenia 2024/1689, układ w sprawie złagodzenia sankcji, administracyjne kary pieniężne i przepisy karne oraz zmiany w innych ustawach. Obowiązek z art. 50 działa od sierpnia, a procedura kontroli i kary ruszają w Polsce w październiku.

2 grudnia 2026. Koniec okresu przejściowego na oznaczanie maszynowe. Dotyczy wyłącznie systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 i wyłącznie obowiązku z art. 50 ust. 2. Treści wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczenia wstecz.

2 grudnia 2027 i 2 sierpnia 2028. Oba terminy pochodzą z rozporządzenia 2026/1744 i oba opisują systemy wysokiego ryzyka. Pierwszy dotyczy systemów samodzielnych z załącznika III, drugi systemów będących elementem produktów objętych odrębnymi przepisami UE. Te dwie daty najczęściej lądują na slajdach o marketingu.

Co jest wyłącznie projektem?

Projektowany art. 88a RODO przenosi zasady zgody na dostęp do urządzenia końcowego z dyrektywy ePrivacy do samego RODO. Projektowany art. 88b RODO nadaje wiążący charakter sygnałowi zgody wyrażanemu na poziomie przeglądarki. Projekt przewiduje stosowanie art. 88a po 6 miesiącach od wejścia w życie, a art. 88b po 24 miesiącach.

Obie liczby liczą się od zdarzenia, które jeszcze nie nastąpiło. Wejścia w życie nie ma, negocjacje trwają, a tekst roboczy Rady pomija część przepisów o zgodzie, czyli dokładnie ten fragment, na którym opierają się prognozy o zniknięciu banerów. Terminów 6 i 24 miesięcy nie da się dziś osadzić w kalendarzu, bo nie mają punktu zaczepienia.

Żadna data licząca się od wejścia w życie projektu nie jest datą. Do kalendarza wchodzi dopiero po publikacji aktu w Dzienniku Urzędowym.

Wycofanie projektu rozporządzenia ePrivacy działa w drugą stronę, niż zwykle się je opisuje. Komisja ogłosiła je w programie prac na 2025 rok, w załączniku IV, 11 lutego 2025, zatwierdziła 16 lipca 2025, a Dziennik Urzędowy UE opublikował informację 6 października 2025. Wycofano projekt nowego rozporządzenia. Dyrektywa 2002/58/WE i krajowe przepisy ją wdrażające zostają w mocy.

Cały kalendarz w jednej tabeli

Przy każdej dacie stoi podstawa prawna i skutek dla działu prowadzącego kampanie. Przy większości dat skutku nie ma i kolumna mówi to wprost.

Data	Co się dzieje	Podstawa	Co to znaczy dla działu marketingu
10.11.2024	Wchodzą w życie przepisy Prawa komunikacji elektronicznej o dostępie do urządzenia końcowego	ustawa z 12.07.2024	Obowiązuje. Podstawa zgód na cookies i marketing bezpośredni w Polsce
11.02.2025	Komisja ogłasza wycofanie projektu rozporządzenia ePrivacy w programie prac na 2025 rok, załącznik IV	program prac KE	Bez zmiany obowiązków. Dyrektywa 2002/58/WE zostaje w mocy
16.07.2025	Komisja zatwierdza wycofanie na posiedzeniu	KE	Bez zmiany obowiązków
06.10.2025	Wycofanie ogłoszone w Dzienniku Urzędowym UE	Dz. Urz. UE	Bez zmiany obowiązków
19.11.2025	Komisja publikuje pakiet Digital Omnibus	KE	Początek dwóch ścieżek, które później się rozeszły: AI i dane
lipiec 2026	Google pozwala dodawać etykiety AI wprost w kreacjach graficznych i wideo. Wskazane jurysdykcje: Unia Europejska, Indie, stan Nowy Jork	Google Ads Policy Help	Ustawienie w panelu. Google zastrzega, że jego użycie nie gwarantuje zgodności z lokalnym prawem
27.07.2026	Wejście w życie rozporządzenia 2026/1744. Tego samego dnia ogłoszenie polskiej ustawy o systemach AI, Dz.U. 2026 poz. 1003	Dz. Urz. UE, Dz.U.	Od tego dnia liczą się wszystkie krajowe terminy niżej
02.08.2026	Zaczyna obowiązywać art. 50 AI Act. Digital Omnibus w części AI go nie ruszył	2024/1689	Obowiązuje. Informowanie o interakcji z AI i oznaczanie treści
11.08.2026	Wchodzi w życie zasadnicza część polskiej ustawy: rozdziały 1, 2, 6, 7 i 10	art. 127 ustawy	Obowiązuje. Krajowa struktura nadzoru istnieje
do 11.10.2026	Sejm za zgodą Senatu powołuje Przewodniczącego Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji	art. 125 ust. 2	Termin dla państwa. Po stronie firmy zero zadań
27.10.2026	Wchodzą art. 8-18 oraz rozdziały 3, 4, 5, 8 i 9: kontrola, postępowanie, skarga, kary, przepisy karne, zmiany w przepisach	art. 127 pkt 2	Data do kalendarza. Od tego dnia naruszenie ma w Polsce procedurę i sankcję
do 11.11.2026	Pierwsze posiedzenie Komisji, zwoływane przez jej Przewodniczącego	art. 125 ust. 3	Termin dla państwa. Po stronie firmy zero zadań
02.12.2026	Koniec okresu przejściowego na oznaczanie maszynowe dla systemów wprowadzonych do obrotu przed 02.08.2026	2024/1689	Obowiązek dostawcy systemu. Po stronie działu jedno pytanie do dostawców narzędzi
02.12.2027	Obowiązki dla samodzielnych systemów wysokiego ryzyka z załącznika III	2026/1744	Nie dotyczy typowego działu marketingu
02.08.2028	Obowiązki dla systemów AI będących elementem produktów objętych odrębnymi przepisami UE	2026/1744	Nie dotyczy typowego działu marketingu

Projektowanych art. 88a i 88b RODO w tej tabeli nie ma z jednego powodu: nie mają daty. Terminy 6 i 24 miesięcy zaczną biec od publikacji aktu, której jeszcze nie było.

Czego z tej listy Twój dział nie dotyka?

Dwie ostatnie pozycje tabeli, 2 grudnia 2027 i 2 sierpnia 2028, opisują systemy wysokiego ryzyka. Załącznik III do AI Act wymienia obszary zastosowań: biometrię, zatrudnienie i zarządzanie pracownikami, edukację, ściganie przestępstw, infrastrukturę krytyczną. O klasyfikacji decyduje zastosowanie systemu. Obecność modelu językowego w środku niczego nie przesądza.

Prowadzenie kampanii, generowanie wariantów kreacji, pisanie opisów produktowych, budowanie segmentów i licytacja automatyczna nie mieszczą się w żadnej z tych kategorii. Wpisanie 2 grudnia 2027 do planu działu oznacza pilnowanie cudzej roboty.

Jedno zastrzeżenie ma sens. Jeżeli ta sama firma wdraża narzędzie do selekcji kandydatów do pracy, do oceny pracowników lub do weryfikacji tożsamości klienta, kwalifikacja zmienia się natychmiast i terminy z załącznika III zaczynają dotyczyć tego wdrożenia. Właścicielem tematu jest wtedy HR, bezpieczeństwo albo dział produktu.

Odpowiedzialność przesuwa się jeszcze w jednym miejscu, przy oznaczaniu. Art. 50 ust. 2 adresuje dostawcę systemu generującego treść, więc obowiązek osadzenia znacznika maszynowego leży po stronie narzędzia. Za zgodność samej reklamy odpowiada dalej reklamodawca i żadna platforma tego z niego nie zdejmuje. Google mówi to wprost przy swoim ustawieniu etykiety, a rozbieżność między trzema wersjami tego samego obowiązku rozpisałem w tekście o tym, jak AI Act, Google i Meta opisują oznaczanie AI. Stan sprzed terminu, wraz z mechaniką deklarowania kreacji w obu panelach, opisuje starszy tekst o oznaczaniu kreacji AI w reklamie.

Co wpisać do kalendarza zespołu na najbliższe miesiące?

Pięć pozycji. Każda wynika z daty, która w tabeli ma po prawej stronie skutek.

1. Spis narzędzi AI używanych w zespole, do końca września. Nazwa, dostawca, co generuje, gdzie ta treść trafia. Bez tej listy nie da się odpowiedzieć na żadne pytanie o art. 50, bo obowiązek zależy od tego, co dokładnie publikujesz i czy człowiek to przejrzał.
2. Jeden punkt kontroli przed publikacją. Jedna osoba, jedno miejsce w procesie, jedna odpowiedź na pytanie o pochodzenie treści. Rozproszona odpowiedzialność za oznaczanie sprowadza się do braku odpowiedzialności.
3. Procedura na wypadek skargi i kontroli, przed 27 października. Kto odbiera pismo, kto ma dostęp do spisu z punktu pierwszego, kto odpowiada w terminie. Tryb skargi z art. 85 rozporządzenia 2024/1689 rusza w Polsce właśnie tego dnia.
4. Pytanie do dostawców narzędzi przed 2 grudnia. Czy system wprowadzony do obrotu przed 2 sierpnia 2026 będzie po tej dacie oznaczał treść maszynowo. To obowiązek dostawcy, a Ty potrzebujesz odpowiedzi na piśmie do własnej dokumentacji.
5. Pomiar zostaje na obecnych podstawach. Zgody stoją dziś na Prawie komunikacji elektronicznej i RODO, a Consent Mode v2 działa niezależnie od losów projektowanego art. 88a. Wdrożenie i typowe błędy konfiguracji opisałem w tekście o Consent Mode v2 i EU user consent policy. Przebudowa pomiaru pod projekt, który Rada właśnie okraja, to praca do wyrzucenia.

Kalendarz zgodności dla marketingu mieści się w czterech datach: art. 50 od sierpnia, polska ustawa od sierpnia, kontrola i kary od października, pytanie do dostawców przed grudniem. Reszta listy opisuje obowiązki państwa, obowiązki dostawców oprogramowania albo kategorie zastosowań spoza marketingu. Kto przepisuje całą listę do planu działu, kupuje sobie pracę bez adresata.

Najczęstsze pytania

Które daty z kalendarza AI Act dotyczą dziś działu marketingu?

Cztery. Art. 50 AI Act obowiązuje od 2 sierpnia 2026 i mówi o informowaniu o interakcji z systemem AI oraz o oznaczaniu treści. Zasadnicza część polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji, Dz.U. 2026 poz. 1003, weszła w życie 11 sierpnia 2026 i uruchomiła krajową strukturę nadzoru. 27 października 2026 wchodzą art. 8-18 oraz rozdziały 3, 4, 5, 8 i 9 ustawy, czyli kontrola, postępowanie, skarga i kary. 2 grudnia 2026 kończy się okres przejściowy na oznaczanie maszynowe dla systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026, przy czym ten obowiązek adresuje dostawcę systemu, a po stronie działu zostaje pytanie do dostawców narzędzi.

Czy termin 2 grudnia 2027 dotyczy narzędzi AI używanych w kampaniach?

Typowego działu marketingu ten termin nie dotyczy. 2 grudnia 2027 to przesunięty przez rozporządzenie (UE) 2026/1744 termin obowiązków dla samodzielnych systemów wysokiego ryzyka z załącznika III do AI Act, a 2 sierpnia 2028 dotyczy systemów będących elementem produktów objętych odrębnymi przepisami UE. Załącznik III wymienia obszary zastosowań takie jak biometria, zatrudnienie i zarządzanie pracownikami, edukacja, ściganie przestępstw i infrastruktura krytyczna. Prowadzenie kampanii, generowanie kreacji, budowanie segmentów i licytacja automatyczna nie mieszczą się w tych kategoriach. Kwalifikacja zmienia się dopiero wtedy, gdy firma wdraża system do selekcji kandydatów do pracy, oceny pracowników albo weryfikacji tożsamości.

Czy projektowany art. 88a RODO znosi obowiązek zgody na cookies?

Art. 88a i art. 88b RODO pozostają projektem i nie weszły w życie. Pochodzą z części danych pakietu Digital Omnibus, opublikowanej przez Komisję 19 listopada 2025 i pozostającej w negocjacjach trójstronnych, a tekst roboczy Rady pomija część przepisów o zgodzie. Deklarowane terminy stosowania, 6 miesięcy dla art. 88a i 24 miesiące dla art. 88b, liczą się od wejścia w życie aktu, które jeszcze nie nastąpiło. W Polsce dostęp do urządzenia końcowego reguluje dziś Prawo komunikacji elektronicznej, którego przepisy obowiązują od 10 listopada 2024, a wycofanie projektu rozporządzenia ePrivacy w 2025 roku pozostawiło dyrektywę 2002/58/WE w mocy.