Realna cena godziny agencyjnej spadła w dekadę o jedną czwartą. Co to znaczy dla kupującego?

📅 15 sierpnia 2026 ⏱️ 9 min czytania

Michał Winciorek

Performance Marketing Strategist · LinkedIn ↗

W dekadzie 2014-2024 stawki agencyjne w Polsce wzrosły o 16,82 procent, wynagrodzenia w agencjach o 33,65 procent, a inflacja o 55,33 procent. Trzy liczby pochodzą z jednego dokumentu: Badania Płac i Stawek 2025 Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR. Opisują dekadę realnego spadku ceny godziny.

Sięgnąłem po ten raport, szukając punktu odniesienia do rozmowy o fee. Pytanie, które słyszę od kupujących najczęściej, brzmi: ile powinienem płacić za godzinę pracy agencji i o ile da się zejść. Dane, które znalazłem, zmieniają kształt tego pytania.

Skąd te liczby i kto je zamówił?

Badanie Płac i Stawek to coroczna publikacja SAR. Edycję 2025 wykonała na zlecenie stowarzyszenia firma doradcza Willis Towers Watson Polska. Plik jest publiczny: Badanie Płac i Stawek 2025 leży w formacie PDF na serwerze SAR, a archiwum edycji od 2018 roku stoi na stronie badań SAR. Każdą liczbę z tego tekstu da się w nim odnaleźć.

SAR zrzesza agencje, 126 podmiotów. Raport opisujący kurczącą się marżę jest dokumentem strony w negocjacji z reklamodawcami, a dyrektor generalny stowarzyszenia mówi w omówieniu raportu na Press.pl wprost, że dane mają rozwiać mity o bajońskich marżach. Badanie wykonał podmiot zewnętrzny, liczby siedzą w publicznym PDF i są sprawdzalne co do przecinka. Kto je zamówił i po co, czytelnik ma wiedzieć od razu.

Zamawiający wpływa na dobór tematu i na sposób podania wyniku. Liczby zbierał doradca płacowy, a plik da się otworzyć i przeliczyć samodzielnie. Tak zrobiłem.

Realna cena godziny spadła o około jedną czwartą

To wyliczenie własne, oparte na dwóch liczbach SAR. Raport podaje wzrost stawek i inflację osobno, w sekcji o trendach długoterminowych 2014-2024. Zestawienia ich w jednym działaniu w dokumencie nie ma, więc poniższy rachunek jest mój.

Stawki: wzrost o 16,82 procent, czyli mnożnik 1,1682. Inflacja: 55,33 procent, czyli mnożnik 1,5533. 1,1682 podzielone przez 1,5533 daje 0,752.

Godzina pracy agencji kupiona w 2024 roku kosztuje realnie około 75 procent tego, co kosztowała dziesięć lat wcześniej. Ubytek sięga jednej czwartej. Cytując tę liczbę, cytujesz moje przeliczenie z danych SAR. Stowarzyszenie podaje obie liczby osobno i samego wniosku z nich nie wyciąga.

W tym samym czasie wynagrodzenia w agencjach urosły o 33,65 procent. Koszt wytworzenia godziny rósł więc dwa razy szybciej niż jej cena. Sam raport nazywa to strukturalnym problemem i dysproporcją pomiędzy rosnącymi kosztami świadczenia usług a tempem wzrostu ich wycen.

Rok 2024 wyglądał w tym badaniu spokojnie: średni wzrost realnych wynagrodzeń wyniósł 4 procent na umowie o pracę i 3 procent na kontrakcie B2B, wzrost płac objął 65 procent analizowanych stanowisk, spadek 25 procent. Na umowie o pracę pracuje 67 procent osób w badanych agencjach. Napięcie widać dopiero w perspektywie dekady.

Nożyce najlepiej widać na poziomie stanowisk

Raport rozbija dekadę na konkretne role. Ten fragment przydaje się każdemu, kto ma przed sobą ofertę agencji z rozpiską godzin.

• Copywriter: wynagrodzenie wyższe o 38 procent, stawka godzinowa o 11,6 procent.
• Graphic designer: wynagrodzenie wyższe o 43,6 procent, stawka o 19,5 procent.
• Account manager: stawka wyższa o 29,4 procent, wynagrodzenie o 24,4 procent.

Account manager wychodzi w tym zestawieniu jako jedno z nielicznych stanowisk, gdzie stawka rośnie szybciej niż płaca. Rynek przez dekadę zgodził się płacić coraz więcej za prowadzenie relacji i coraz mniej za godzinę roboty wykonawczej. Kupując godziny copywritera i grafika, kupujesz pracę, której cena zjechała realnie najmocniej.

Rozkład stawek i marż po polskiej stronie rynku sprawdzałem też u siebie, w badaniu kosztów performance marketingu na próbie 16 firm. Wspólnej stawki rynkowej za obsługę tam nie widać, a marża agencji spada wraz z wielkością obsługiwanego klienta.

Co się dzieje, gdy dociskasz stawkę godzinową?

Docisk stawki trafia w pozycję, która przez dekadę rosła wolniej niż koszt jej wytworzenia. Agencja, która zgodzi się zejść, ma trzy sposoby domknięcia rachunku. Wszystkie trzy wracają do kupującego.

Skład zespołu. Najprostsza reakcja na niższą stawkę polega na podstawieniu tańszej osoby. Konto formalnie prowadzi ten sam zespół, faktyczną robotę przejmuje ktoś z krótszym stażem, a senior zostaje na statusach. Umowa zwykle tego nie zauważa, bo mówi o stawce i o zakresie, milczy o stażu wykonawcy.

Rotacja opiekuna. Konto obsługiwane na najniższej możliwej stawce trafia do osoby, dla której jest jednym z kilku, i która zwykle odchodzi po roku po wyższe pieniądze. Mechanizm i jego koszt po stronie klienta rozpisałem osobno w tekście o tym, dlaczego agencja zmienia account managera co pół roku.

Ciche zwężanie zakresu. Godziny idą tam, gdzie widać je w raporcie. Rzeczy, których nikt nie sprawdza co miesiąc, po prostu przestają się dziać: testy kreacji, higiena struktury kampanii, przegląd wykluczeń, aktualizacja feedu. Braki wychodzą kwartał albo dwa później, w wynikach.

Rachunek za każdy z tych trzech ruchów płaci kupujący, tylko w innej walucie i z opóźnieniem. Sama stawka na fakturze wygląda w tym czasie lepiej.

Łańcuch zatorów zaczyna się po stronie kupujących

Druga noga tej rozmowy dotyczy płynności. Krajowy Rejestr Długów BIG podał w czerwcu 2026 dane o zadłużeniu branży reklamowej, PR i badań rynku, opisane w serwisie Interaktywnie.com: 153,5 mln zł zaległości u 4198 podmiotów. Same agencje reklamowe odpowiadają za 111,8 mln zł, rozłożone na 3269 firm i 16 763 zobowiązania. Przeciętna zaległość agencji wynosi 34,2 tys. zł, przy czym w jednoosobowych działalnościach jest to 33 tys. zł, a u większych podmiotów 40,6 tys. zł.

Obok tego stoi druga liczba z tego samego zestawienia. Klienci są winni agencjom 108,4 mln zł. Kwoty są porównywalne: 111,8 mln zł zaległości agencji wobec ich dostawców i 108,4 mln zł faktur, na które agencje czekają. Łańcuch zatorów zaczyna się więc o jedno ogniwo wcześniej, po stronie zamawiających.

Dla kupującego wniosek jest praktyczny. Termin płatności działa jak instrument cenowy. Wydłużając go z 14 do 60 dni, przerzucasz koszt finansowania na dostawcę, a dostawca wycenia ten koszt w stawce albo odbija go w obsadzie. Krótki termin płatności bywa mocniejszą kartą przetargową niż kolejne dwa procent zejścia z fee, bo dotyczy pozycji, która kosztuje drugą stronę pieniądze.

Na co patrzeć zamiast na samą stawkę godzinową?

Stawka godzinowa opisuje jeden składnik ceny. Cztery rzeczy poniżej decydują o tym, co za tę cenę dostaniesz, i wszystkie da się zapisać w umowie.

1. Skład zespołu i staż osób pracujących na koncie. Poproś o imienną listę z podziałem godzin i stażem na stanowisku. Zapisz w umowie, że zmiana składu wymaga zgody. Bez tego kupujesz nazwę agencji, a pracę wykonuje ktoś, kogo nigdy nie widziałeś na spotkaniu.
2. Liczba godzin w miesiącu. Stawka pomnożona przez godziny daje dopiero koszt. Dostawca, który zejdzie ze stawki o 15 procent i przytnie przy tym pulę godzin o 30 procent, wychodzi z takiej negocjacji do przodu. Pytaj o obie liczby razem i rozliczaj je co miesiąc.
3. Definicja zakresu na piśmie. Produkcja kreacji, copywriting, CRO, analityka i GTM bywają pozycjami dodatkowo płatnymi. Wypisz je jedna po drugiej i przypisz każdej odpowiedź: w fee albo dodatkowo płatne, z ceną. Punkt po punkcie prowadzi przez to tekst o negocjowaniu umowy z agencją, a stan bieżącej współpracy sprawdzisz checklistą audytu agencji.
4. Terminy płatności po obu stronach. Traktuj termin jako element ceny i negocjuj go świadomie, zamiast oddawać go w standardzie umowy.

Żeby porównać koszt obsługi z kosztem zrobienia tej samej pracy u siebie, zbudowałem kalkulator TCO działu marketingu. Gdzie dziś przebiega sensowna linia podziału między obsługą z zewnątrz a pracą u siebie, rozpisałem w tekście o tym, co zostaje w firmie, a co kupujesz na zewnątrz.

Dane SAR nie zwalniają nikogo z negocjowania ceny. Pokazują, gdzie w tej cenie zostało jeszcze powietrze, a gdzie zostało go niewiele. Godzina pracy agencji przez dekadę potaniała realnie o jedną czwartą, a wynagrodzenia w agencjach urosły w tym czasie dwa razy szybciej niż stawki. Kolejny procent zbity z fee wychodzi z tej samej puli, z której agencja opłaca staż osoby prowadzącej Twoje konto.

Zanim zaczniesz dociskać stawkę godzinową, ustal, ile godzin i czyich kupujesz. Reszta rozmowy o cenie ma sens dopiero po tych dwóch liczbach.

Najczęstsze pytania

O ile realnie spadła cena godziny pracy agencji w Polsce?

Około jednej czwartej w dekadzie 2014-2024. To moje przeliczenie z dwóch liczb podanych osobno przez SAR w Badaniu Płac i Stawek 2025: stawki agencyjne wzrosły w tym okresie o 16,82 procent, a inflacja o 55,33 procent. Mnożnik 1,1682 podzielony przez 1,5533 daje 0,752, czyli godzina kupiona w 2024 roku kosztuje realnie około 75 procent tego, co dekadę wcześniej. SAR podaje obie liczby i nazywa zjawisko dysproporcją między kosztami świadczenia usług a tempem wzrostu ich wycen, samego dzielenia w raporcie nie ma.

Czy raport SAR o stawkach można traktować jako źródło obiektywne?

Z jednym zastrzeżeniem. SAR zrzesza agencje, 126 podmiotów, więc dokument o kurczącej się marży jest głosem strony w negocjacji z reklamodawcami, a dyrektor generalny stowarzyszenia mówi wprost, że dane mają rozwiać mity o bajońskich marżach. Samo badanie wykonała na zlecenie SAR firma zewnętrzna, Willis Towers Watson Polska, a pełny plik PDF jest publicznie dostępny razem z archiwum wcześniejszych edycji. Każdą liczbę cytowaną w tym tekście da się w nim odnaleźć i sprawdzić.

Na co patrzeć przy negocjacji zamiast na samą stawkę godzinową?

Na cztery rzeczy, które razem decydują o tym, co dostaniesz za pieniądze. Skład zespołu i staż osób realnie pracujących na koncie, z imionami i podziałem godzin. Liczba godzin przypisanych do Twojego konta w miesiącu, bo stawka pomnożona przez godziny daje dopiero koszt. Definicja zakresu, czyli spisane wprost, co wchodzi w fee, a co jest pozycją dodatkowo płatną. Termin płatności, bo wydłużenie go z 14 do 60 dni przenosi koszt finansowania na dostawcę, a ten odbija go w stawce albo w obsadzie.